Circulez, y a tant à voir !

Deux initiatives particulièrement remarquables viennent renforcer la dynamique de l'économie circulaire. Remarquables d'abord parce qu'elles émanent de deux poids-lourds du commerce français, ce qui contribuera grandement à leur visibilité et à leur impact, si le succès est au rendez-vous bien sûr.

CDiscount vient d'annoncer le lancement de la plateforme CDiscount Occasion, qui permet aux particuliers de vendre et d'acheter des produits d'occasion dans plusieurs catégories. Ce lancement va plus loin qu'un simple empiétement sur les plates-bandes du Bon Coin car la plateforme CDiscount Occasion gère les transactions entre particuliers et fait office de tiers de confiance. Ça existait déjà chez Rakuten (ex Priceminister) et d'autres mais avec son trafic de 2ème plus gros site e-commerce Français, CDiscount donne un accélérateur à la tant attendue "économie circulaire". Pour ce faire, le site bordelais s'appuie sur le savoir-faire de la start-up française Place2swap, double cocorico donc.Avec ce lancement, CDiscount monte dans un train en marche pour le faire accélérer car de plus en plus de consommateurs achètent des produits d'occasion (de 17% en 2005 à 64% en 2019), via Le Bon Coin ou des sites spécialisés comme BackMarket ou Vinted. 

Mais l'initiative la plus marquante de ces derniers mois, a fortiori dans le contexte sanitaire et économique actuel, est ailleurs : dans 6 de ses magasins belges, Decathlon conduit actuellement un test, baptisé We Play Circular, qui pourrait préfigurer une évolution en profondeur du commerce de détail. Moyennant une adhésion de 5€ par mois, 400 clients de l'enseigne ont la possibilité de louer la quasi totalité des 40 000 références proposées en magasin. En plus de l'adhésion de 5€, le client paye un loyer mensuel par article loué, calculé en fonction du prix de vente et de la durée de location : 1/6ème du prix le 1er mois, 1/14ème du 2ème au 6ème mois et 1/23ème du 7ème au 12ème mois. Tous les produits vendus plus de 25 € sont proposés à la location ; seules quelques catégories spécifiques comme les chaussures de sport orthopédiques ne sont pas éligibles à cette possibilité de louer au lieu d'acheter.

En conduisant ce test, Decathlon va beaucoup plus loin que la création d'un rayon de produits d'occasion, comme nous le constatons dans la plupart des enseignes textiles ou à la Fnac depuis quelques années. Bien sûr, la promesse centrale de l'enseigne de fournir l'équipement sportif et le conseil d'utilisation les plus adaptés à la pratique et au budget du client reste la même. Mais l'introduction de la location sur l'ensemble du catalogue, associée à un principe d'adhésion, transforme en profondeur l'activité du distributeur :

• d'une part, les flux financiers et les flux de marchandises sont impactés pour les produits concernés. Les 6 magasins tests vont s'en rendre compte immédiatement ;
• d'autre part, si la location devait se généraliser, comme une forme de pré-achat voire à la place de l'achat pour des activités ponctuelles ou saisonnières, c'est la relation de Decathlon avec ses fournisseurs mais surtout avec ses clients qui va être métamorphosée.

Les flux financiers et les flux de marchandises sont impactés pour les produits concernés

Côté finances d'abord : un équipement ou un vêtement loué va potentiellement générer plus de revenus qu'une vente classique mais ça va prendre beaucoup plus de temps. Dans les conditions de ce test, pendant lequel un mois de location est facturé 1/6ème du prix de vente, il faut 6 mois pour encaisser l'équivalent du prix de vente. Dès que le produit est loué plus de 6 mois, c'est du chiffre d'affaires supplémentaire pour l'enseigne. C'est très simple à comprendre mais l'impact sur la trésorerie d'un distributeur habitué à être payé sans délai et à régler ses fournisseurs à 30 ou 60 jours fin de mois est colossal. Ce décalage à l'avantage du distributeur, le fameux BFR négatif, est co-substantiel du business-model de la distribution et les enseignes ne sont pas du tout habituées à financer les immobilisations liées à un stock de produits de location. Ce test limité à 400 clients permet donc de comprendre les leviers et les impacts de la location sans prendre de gros risques financiers. Transformer un commerce traditionnel vers la location implique en effet de disposer des fonds nécessaires pour financer la transition. Et ce n'est pas le seul sujet.

Outre l'étalement des revenus, la location génère aussi des coûts supérieurs à ceux de la vente simple, liés au pilotage opérationnel des flux de marchandises. Quand un distributeur vend des baskets ou des vélos, le taux de retour en magasin se concentre autour des problème de taille et pointure, de qualité ou de dysfonctionnement. Avec la location, presque 100% des produits vont revenir en magasin ou en entrepôt ("presque" parce qu'il y aura quelques pourcents de "non-restitution") et ces produits doivent être remis en location. En effet, comme nous l'avons vu plus haut, la première location d'un produit ne génère pas un chiffre d'affaires équivalent à la vente, il faut donc pouvoir le louer plusieurs fois. La mise en place de cette filière de recyclage et de reconditionnement vient avec l'activité de location, un passage obligé. Pour l'avoir imaginée et construite pour un opérateur téléphonique, la mise en place d'une filière complète de collecte, de diagnostic et de reconditionnement de produits de location, afin, selon leur état, de pouvoir les relouer, les revendre ou les recycler, est très complexe. Au retour de chaque produit, il faut : le remettre en état de fonctionnement optimal, le nettoyer (voire le désinfecter), en effacer les données pour les produits électroniques, l'emballer dans un nouveau packaging, avec parfois un mode d'emploi et toute l'information légale requise. Autant d'opérations à organiser dans un délai aussi court que possible pour une remise en location immédiate. Avec les coûts associés à chaque opération et, en l'espèce, une grande variété de catégories, de marques et de produits dont l'entretien et la réparation requièrent des compétences et des outillages très variés. La tâche est d'autant plus ardue quand le retour des produits a lieu en magasin et par la Poste. Idéalement, pour éviter des délais, des coûts et du carbone générés par le transport, ces opérations devraient être effectuées sur le lieu de collecte, dans chaque magasin, en boucle locale, avec des équipes et des outils dédiés sur place. Le retour en magasin favorise également l'échange avec les vendeurs, les conseils d'utilisation et le rebond vers la vente.

Certes, l'explosion du e-commerce, avec des taux de retour qui peuvent atteindre les 30% dans certaines catégories, a incité depuis quelques années les enseignes à améliorer la gestion des retours et allouer des ressources spécifiques à ce qu'on appelle la "reverse logistics". Un des exemples les plus aboutis à ma connaissance est celui de Veepee (ex Ventes Privées) dont le rayon Re-turn Mood propose à ses clients de remettre en vente le produit qui ne leur convient pas, sans le retourner au e-commerçant. Le "client-revendeur" l'envoie directement au nouvel acheteur, qui bénéficie alors d'une remise encore plus importante que celle accordée au 1er acheteur.

Néanmoins, outre le délai de remise en circulation et les coûts, un autre facteur rend la gestion des retours de location particulièrement sensible : l'identification et la résolution des litiges avec les clients. Quand Amazon fait une confiance quasi aveugle à un client qui souhaite retourner un produit (le remboursement est immédiat, avant même le dépôt du produit à la poste, tant que le client n'est pas identifié comme "à problème" suite à des retours répétés et injustifiés), ce n'est pas possible avec la location avec quasiment 100% de produits retournés. Pour chaque produit il faut vérifier, en magasin ou en entrepôt, en présence du client ou non, si le produit a été restitué dans un état conforme aux conditions de location. Et, le cas échéant, contacter le client, avant une éventuelle facturation de la casse. Nous voyons ainsi très vite que le retour des produits loués implique de nombreux services opérationnels (logistique, service client, magasin, compta clients, fournisseurs) et repose sur un système d'information et des processus aussi robustes que souples. Croyez-moi, un client peut être très imaginatif pour retourner un produit en fin de location et c'est à l'entreprise de s'adapter à tous les cas de figure, y compris la gestion des litiges liés aux produits retournés cassés ou abîmés ou qui se perdent sur la route du retour... quand ce n'est pas le client qui oublie carrément de rapporter le produit. Autant d'interactions potentielles avec les clients auxquelles les distributeurs ne sont pas rodés et il y a fort à parier que ce premier test avec 400 clients, précurseurs et sans doute bienveillants, ne permettra pas d'identifier tous les cas de figure possibles.

Cette initiative, si elle devait se généraliser, porte aussi des transformations beaucoup plus structurelles qui touchent les relations avec les fournisseurs et avec les clients.

Avec la mise en place de la location sur tous les produits de son catalogue, Decathlon prend une décision forte à la place de ses fournisseurs industriels. Un industriel qui décide de passer de la vente à la location fait le pari que le décalage des revenus dans le temps sera plus que compensé par des revenus plus importants et par une meilleure visibilité sur ses revenus futurs. Ici, Decathlon prend le risque sur les revenus à court-terme à la place du fabricant mais sera potentiellement le seul à constater, in fine, un chiffre d'affaires de la location supérieur à l'activité de vente classique. En revanche, côté fabricants, les paris sont ouverts. Prenons l'exemple du vélo d'appartement. La possibilité de tester le vélo et la motivation du néo-cycliste pendant quelques semaines via la location permettra à un seul vélo de passer dans plusieurs foyers. Alors qu'auparavant, pour équiper 3 néophytes mais futurs abandonnistes, l'industriel fabriquait 3 vélos vendus par Décathlon et qui finissaient leur très courte première vie sous un lit, dans une cave ou sur Le Bon Coin (ou CDiscount Occasion désormais). Cet exemple ne s'applique pas à toutes les catégories de produits et en fonction de leur succès à la location, il est probable aussi que l'attractivité des prix de la location par rapport à la vente génère des commandes supplémentaires vers les fabricants, au moins dans une période initiale de constitution des stocks requis par la location (le stock immobilisé à financer, évoqué plus haut). Un autre effet positif de la location est prévisible pour les fournisseurs, au moins les plus qualitatifs : Decathlon a intérêt à mettre en circulation des produits de qualité supérieure afin de rallonger leur durée de vie pour les louer plus longtemps et de limiter les coûts de remise en état et de remplacement chez les clients. Ce qui doit se traduire par une évolution positive du "mix produit" chez les fabricants... et par l'élimination des produits les moins fiables. C'est le double effet vertueux de la location sur l'environnement, par rapport à la vente : non seulement un seul produit peut être utilisé par plusieurs clients mais l'enseigne a un intérêt objectif à ce que les produits durent longtemps. Cet impératif de durée de vie des équipements loués doit faire évoluer la conception des produits en favorisant deux fondamentaux de l'économie circulaire : l'éco-conception et la réparabilité. Enfin, c'est sans doute la principale opportunité pour Decathlon, la location permettant à un plus grand nombre de clients de tester un équipement pour un prix très inférieur à l'achat, une partie des locations seront converties en achat in fine. Dans ce scénario, fabricants et distributeur seront gagnants... à condition que le chiffre d'affaires généré soit très supérieur aux coûts de reconditionnement.

Côté clients, la possibilité de louer n'importe quel équipement via une adhésion 5€ par mois s'apparente à un abonnement. Decathlon a donc la responsabilité d'un service continu pour ses clients, qui payent pour ce service. La contre-partie de ce revenu quasi-automatique est multiple. Pour que le prélèvement de 5€ par mois soit aussi indolore que possible (c'est le gros avantage de l'abonnement mensuel, qui réduit la dépense faciale et automatise son versement), Decathlon doit nourrir autant que possible la valeur perçue de cet abonnement. Concrètement, chaque client doit percevoir de façon tangible que cet abonnement lui rend des services et lui procure des avantages au moins à hauteur de ces 5€. Ça semble évident mais nous avons tous constaté un jour un prélèvement pour un service que nous n'utilisons plus et dont le prestataire est resté bien silencieux, comme pour se faire oublier. Que ça soit une chaîne de TV plus regardée depuis longtemps, un magazine qu'on ne lit jamais ou un club de sport oublié en même temps que les résolutions post-réveillon. Et nous avons tous éprouvé ce sentiment amer de s'être fait un peu avoir et juré "qu'on ne nous y reprendrait plus". Pour éviter ce désamour, et, inévitablement, la rupture, un client abonné doit être réveillé, activé, stimulé. Sinon l'amour ne dure pas 3 ans, comme l'écrivit Frédéric Beigbeder, mais 3 mois.

Dans les services, 90% du travail est à réaliser APRÈS la souscription.

C'est la grosse différence entre l'achat d'un produit et la souscription d'un service : en caricaturant, on peut considérer qu'à la vente, 95% du travail est terminé (et 100% du revenu encaissé) ; dans les services, 90% du travail sera réalisé après la souscription... dont les revenus peuvent être très supérieurs à ceux de la vente simple. Contrairement à ce que peuvent penser des "stratèges" à courte vue (j'en ai croisé un certain nombre dans ma vie professionnelle), l'entreprise doit inciter le client à se servir de son abonnement, le plus possible. C'est la garantie de la fidélité et du bouche-à-oreille positif et donc de la conquête de nouveaux clients. Pour ce faire, Decathlon doit non seulement renouveler et améliorer le service en permanence, tout en le faisant savoir, mais également faire en sorte que chaque locataire d'un équipement puisse pleinement en profiter. Que ça soit pour faire durer la location aussi longtemps que possible ou pour finalement convaincre le client d'acheter l'équipement. Ça veut dire qu'il faut être capable d'expliquer comment chaque équipement fonctionne, comment le réparer, savoir le remplacer avec un parcours-client fluide... autant d'échanges, de processus, de points de contacts à développer au sein de l'enseigne, tout en rendant ces informations facilement accessibles au client. Si la location devait se généraliser dans les magasins Decathlon, elle devra être épaulée par un service-client bien formé, alimenté par l'ensemble des équipes produits et au contact des fournisseurs. Et si ce n'est pas déjà le cas (je me garderais bien de juger le fonctionnement actuel de Decathlon, que je ne connais l'enseigne qu'en tant que client), c'est une occasion formidable de casser les silos organisationnels. 

Enfin, cette offre de location est surtout l'opportunité de créer une communauté de clients, un "Club Decathlon". Decathlon doit être moteur de ces échanges car l'entreprise en sera bénéficiaire à plusieurs titres : 

• les interactions multiples avec les clients permettront de mieux connaître leurs attentes et leur utilisation des produits ; c'est de là que viendront les suggestions d'améliorations et d'innovations attendues par les clients... autant d'insights, comme jargonnent les marketeurs, qui sont précieux pour les équipes produits de l'enseigne. A condition bien sûr que cette communauté soit animée par ces équipes et pas uniquement par des community managers moins concernés par le développement des nouveaux produits (les fameux silos).
• les membres les plus actifs deviendront rapidement des experts de l'utilisation des équipements et, dans bon nombre de cas, assisteront les autres clients à la place des salariés de Decathlon. Cette entraide communautaire, dont j'ai pu constater les bienfaits dans les télécoms, est source d'économies directes pour l'enseigne. Bien sûr, cette activité doit tout de même être supervisée par les équipes Decathlon, à la fois pour identifier les "signaux faibles" de problèmes de qualité et pour rectifier ou compléter les échanges entre membres.
• le sport, par l'engagement qu'il suscite, par ses valeurs, par la variété des niveaux et des pratiques, se prête particulièrement à l'échange entre pratiquants et il y a peu d'activités humaines qui génèrent autant de conversations. Le fait que cette communauté s'agrège autour de la location, nouveau mode de consommation plus responsable, plus économe des ressources et favorisant le partage renforcera encore l'engagement des membres du Club. Par leur sentiment d'appartenance et leur implication, les clients les plus impliqués deviendront naturellement des ambassadeurs de ce club et, par extension, de Decathlon.

La généralisation de la location implique donc des évolutions fortes pour un distributeur comme Decathlon et la vocation d'un test comme "We Play Circular" en Belgique est précisément d'identifier les enjeux clés de cette transformation. Ce projet implique toutes les équipes de l'entreprise et n'est pas sans risque. Mais l'ampleur du projet est à la hauteur de l'opportunité : en industrialisant la possibilité de louer avant d'acheter ou pour un usage ponctuel, Decathlon enclenche une spirale vertueuse sur 3 axes :

• Au plan écologique : je ne vais pas rappeler ici les vertus de la location d'équipement, permettant d'éviter la fabrication puis le rebut de matériels non utilisés. La location contribue également, nous l'avons vu, à tirer vers le haut la durée de vie des équipements. La gestion des flux de marchandises impliquera du transport additionnel mais son impact sera très inférieur aux économies de CO2 induites par la non fabrication de produits inutilisés
• Au plan économique : en cette fin d'année de pandémie, trouver des relais de croissance vertueux sur le long terme est plus que jamais une très bonne nouvelle, pour les distributeurs comme pour les fabricants.
• Au plan sanitaire et social : permettre au plus grand nombre de tester des équipements sportifs sans débourser le prix d'achat est très prometteur, même si le coût des équipements n'est pas le premier obstacle à une pratique régulière. Mais ça tombe quand même particulièrement bien quand la population régulièrement confinée doit adopter de nouvelles pratiques et de nouveaux équipements pour conserver un minimum d'activité physique sans pouvoir se déplacer (c'est ici que l'exemple du vélo d'appartement prend tout son sens ;-)).

La réussite d'un tel projet marquerait un vrai tournant pour la pratique sportive mais surtout pour l'économie circulaire, en démontrant que ses principes et ses vertus peuvent être appliqués par les entreprises leaders et être source de croissance rentable. C'est peut-être ce qu'attendent les enseignes de bricolage, d'électroménager et d'électronique grand public pour s'y mettre vraiment. On en parle ?