COMMENT CRÉER UNE STRATÉGIE DE CONTENU WEB EFFICACE ?
Cassandra Sawodny, PMP
People leadership | Project Management | Operational Excellence | Strategic Partnerships
En ligne, comme ailleurs, votre marque est une entité à part entière. Si on poursuit l’analogie un peu, votre contenu représente sa voix, d’où l’importance d’une bonne stratégie de contenu. À l’ère des médias sociaux et du web social, tout est permanent. Raison de plus pour éviter les faux-pas et offrir une présence soignée au reflet de votre image de marque. D’ailleurs, toute bonne communication part d’une stratégie de contenu éclairée !
Passons à travers ces 6 étapes, qui devraient vous donner un bon point de départ :
- Objectifs marketing
- Public cible
- Types de contenu
- Plan d’exécution
- Promotion
- Mesure
Étape 1 : Les objectifs du marketing de contenu — apprendre à se connaître d’abord
Pour être en mesure de concevoir la stratégie de contenu de votre entreprise, une petite réflexion s’impose (lire grande) et probablement une bonne partie de recherche aussi. Personnalité de la marque, mission, valeurs et cycle de vente sont toutes des informations importantes pour bâtir une stratégie de contenu solide. On cherche à définir le ton et le style rédactionnel qui colle le mieux à votre marque et surtout à définir les objectifs communicationnels. Il est important de coller ces objectifs à vos objectifs commerciaux. Ça vous aidera à vendre l’idée à vos dirigeants en plus de facilement mesurer les résultats (voir étape 6).
Voici quelques exemples de types d’objectifs spécifiques :
- Notoriété de la marque ou renforcement de la marque
- Conversion de prospects et engagement
- Conversion de clients
- Service à la clientèle
- Fidélité ou rétention
- Ventes croisées, Upsell (montée en gamme)
Étape 2 : Trouver son public cible — Droit dans le mille
Maintenant qu’on se connait mieux, c’est bien beau parler, mais c’est pas mal plus percutant d’être également entendu. L’objectif de la deuxième étape est de déterminer notre cible, le contenu qui l’intéresse et les influenceurs qu’elle suit pour être en mesure de bien adapter notre message.
C’est à cette étape que les personas sont bien utiles. Il s’agit d’imaginer nos clients types et de leur donner des caractéristiques distinctives (personnalité, âge, utilisation des technologies, de notre produit ou service, etc.). On peut ainsi adresser notre contenu spécialement à Julie, 45 ans, dirigeante de compagnie et régulièrement connectée sur les réseaux sociaux et divers blogues de son industrie au bureau. Avec un horaire très chargé, elle préfère faire ses achats et sa recherche de produit en ligne afin de maximiser son temps sur l’heure du lunch. Si on prend cet exemple, on sait qu’il faut aller droit au but avec Julie, on ciblera les plateformes de contenu sur lesquelles elle se trouve pour interagir avec elle et notre message sera concis.
Étape 3 : Définir les types de contenu — de quoi parle-t-on ?
On se connait et on connait notre cible ? Parfait. C’est le temps de se parler. Mais avant, planifions quelques sujets, question de mieux préparer notre rencontre. En fonction de l’objectif à atteindre et de l’intérêt de votre cible, choisissez différents formats et sujets de contenu.
Par exemple, la cible de MultipleMedia est intéressée par le web et les services numériques, mais elle a un niveau de connaissance assez variable du gestionnaire marketing au directeur TI. Un article de recherche plus générique attirera donc une clientèle bien différente d’une étude de cas plus pointue, qui nécessite une compréhension approfondie du sujet discuté.
Pour les communications de MultipleMedia, par exemple, c’est divisé en 3 selon le niveau de complexité et le parcours utilisateur. Le premier groupe est assez générique et plutôt informatif. Il décrit une réalisation ou un nouveau mandat client de façon simple à comprendre en mettant de l’avant les bénéfices perçus ou dresse la liste des événements à ne pas manquer cette saison. Le deuxième s’adresse à l’utilisateur en phase exploratoire. Il ne connait peut-être pas tous les rudiments du SEO, mais il sait qu’il a un problème avec son taux de rebond. Pour le troisième, on rejoint une clientèle plus informée qui recherche une expertise précise. Elle se questionne quant à la migration vers Bootstrap 4 ou cherche à explorer davantage les tableaux de bord et les rapports automatisés.
Quelques exemples de formats :
- Tutoriels vidéo
- Webinaires
- Démos de produits
- Études de cas
- Livres blancs, guides, boîtes à outils
- Publications sur des blogues professionnels
- Contenu de leader d’opinion et publications majeures
- Publications sur des blogues populaires du secteur d’activité (« guest posting »)
- Contenu populaire
- Annonces ciblées sur les médias sociaux
- Concours
- Infolettre
Étape 4 : Place à l’exécution — le plan de match
Une fois qu’on a bien structuré nos idées et clairement défini notre cible, il faut planifier la création et la publication de ce beau contenu. Plus facile à dire qu’à faire ? Pas de panique, commençons par un calendrier.
En déterminant le nombre de contenu par catégorie, les sujets à aborder et leur fréquence de publication, vous serez en mesure de planifier le tout. Incluez votre équipe dans le processus de sélection des idées. Pensez à faire des recherches de mots clés et analyser le contenu de vos compétiteurs pour trouver ce qui performe bien. Des outils de gestion de projets (Wrike) ou plus spécifique à la gestion de contenu (Hootsuite) permettront à tous les intervenants d’accéder à votre calendrier éditorial et de savoir à quel moment ils seront impliqués. Vous pouvez également commencer par un fichier Google drive partagé dans lequel vous pourrez inclure les informations suivantes:
Étape 5 : Promouvoir son contenu — partage gratuit et payant
Yeah! Le contenu est enfin créé. Toutes mes félicitations. Mais ne vous reposez pas sur vos lauriers, c’est l’heure de la promotion. Vous avez déjà analysé le meilleur endroit pour rejoindre votre Julie (étape 2) en fonction du type de contenu consulté (étape 3), maintenant testons le budget, la fréquence et la durée de campagne nécessaires pour bien la rejoindre. Alors que certains contenus sont distribués sans promotion (infolettre, site ou blogue de votre compagnie), pour les médias sociaux, c’est autre chose !
Petite primeur de l’étape 6, le meilleur conseil dans la promotion sur les réseaux sociaux : tester, tester et tester encore !
Image, vidéo ou texte, heure de publication, fréquence ou durée de la campagne, vous aurez plusieurs éléments à tester pour vous assurer d’un rendement optimal. Essayez différentes variantes en vous concentrant sur un élément à la fois et prenez des notes sur les résultats obtenus.
Étape 6 : Mesurer les résultats – On s’améliore avec le temps.
Ça semble fini ? On y est presque. Pour s’assurer de ne pas avoir fait tout ça pour rien, il faut prendre le moment d’analyser les résultats. La mesure de ceux-ci devrait se faire sur différents outils : Hootsuite pour nos réseaux sociaux, Google Analytics pour les données de notre site web, puis un CRM pour les leads et ventes.
Quel contenu a le mieux performé ? Quelle plateforme rejoint la cible la plus engagée ? Comment optimiser votre prochain contenu ? Établissez une fréquence d’analyse pour chaque campagne et posez-vous les bonnes questions.
Ça y est. Votre plan de match est prêt ! Laissez-vous le temps, il se peaufinera à l’usage.
Bonus : Quelques principes de marketing de contenu
3, 33, 333 : une question d’attention
La moyenne d’attention d’un être humain est de 8 secondes. C’est une seconde de moins que le poisson rouge. C’est aussi le temps que vous avez pour captiver votre utilisateur avant qu’il ne pense à autre chose.
Pensez à rédiger du contenu différent en fonction du niveau d’intérêt de votre utilisateur.
- Un titre ou un appel à l’action percutant (3 secondes)
- Un court paragraphe ou une liste à puce de bénéfices (33 secondes)
- Un article ou page de contenu descriptif (333 secondes)
Clair, consistant et concis : les 3 C du contenu
Un acheteur fait environ 12 recherches avant d’aboutir sur le site d’une marque spécifique. Ça illustre assez clairement le principe, non ? En d’autres mots, votre contenu doit répondre clairement, efficacement et rapidement au questionnement de vos utilisateurs. Voici 4 questions à répondre avant de publier votre contenu :
- Utilisez-vous un langage populaire auprès de votre cible ?
- Ce contenu s’adresse-t-il directement à une de vos persona (n’oublions pas Julie) ?
- La valeur proposée est-elle consistante à travers vos autres éléments de contenu ?
- Est-ce que votre utilisateur progresse dans son parcours d’achat ?
D’autres éléments clés à garder en tête
qui sera bien référencé sur les moteurs de recherche. Maximisez la durée de vie de votre contenu en choisissant des sujets qui perdurent dans les recherches.
Bon, maintenant que vous connaissez tous mes trucs, lancez-vous et donnez-m’en des nouvelles !