Comment définir son prix de vente en évitant deux erreurs fréquentes

Juste définir son prix, son juste prix !

Ayant organisé récemment un atelier sur le sujet je souhaitais partager avec vous quelques recommandations sur comment déterminer le prix de vos produits ou services, le juste prix !

Du prix de vente au prix de vente unitaire !

Quel que soit la gamme de produits ou services proposés, vous aurez toujours besoin d’y apposer, en face, un prix. J’entends par là de définir un prix de vente par unité vendue (l’unité étant une quantité de produit, une unité de temps, un nombre d’utilisateurs…). Cela revient à introduire un prix de vente unitaire (PVU). 

Pourquoi soigner son prix de vente ?

Le PVU est important car il est un élément déclencheur d’une vente (ou bloquant) tant en B2C qu’en B2B. Par ailleurs, au-delà de concrétiser des ventes, bien fixer son prix de vente est également un outil d’optimisation de ses revenus et de ses marges: si le PVU est trop bas, certes il peut y avoir vente mais aussi manque à gagner !

C’est donc un levier de décision essentiel qu'il faut soigner. Sauf qu'il est difficile à cerner car il fait appel à des considérations rationnelles mais aussi émotionnelles et parfois très subjectives.

Alors comment définir son juste prix ?

Les deux techniques à éviter ! 

Vous avez très probablement déjà utilisé l’une de ces 2 techniques car elles sont très répandues.

La première consiste à définir son PVU comme la somme entre un prix de revient unitaire (PRU assimilable à un calcul de « coûts internes ») et une marge « commerciale » (MC) :

PVU = PRU+MC

 La seconde revient à définir son PVU à partir de ses objectifs de revenus annuels (ORA) et des volumes de ventes prévisionnelles ou souhaitées (VVP) :

PVU = ORA/VVP.

Je vous déconseille d’utiliser ces méthodes qui sont trop auto centrées, et qui ne prennent pas ou peu en compte les considérations externes liées à son marché.

Alors finalement, comment, et quand, définir son « juste » prix ?

Quand ? Le prix de vente se définit après avoir affiné sa stratégie globale de ciblage et de positionnement marché, et donc en cohérence avec cette stratégie.

Comment ? La solution se situe dans l’apposition de plusieurs filtre colorés qui, lorsqu’ils sont appliqués les uns après les autres, nous rapprochent de la solution : une lumière blanche agréable et équilibrée.

Six filtres pour définir son prix de vente 

Je recommande donc d’utiliser les 6 filtres suivants:

1. l’attractivité de vos produits ou services auprès de vos clients c’est-à-dire la valeur perçue et les bénéfices qu’ils en retirent
2. l’attractivité des produits proposés par les concurrents
3. l’effort demandé au client pour intégrer ou accéder à vos solutions (investissement en temps, en effort, en énergie).
4. le budget disponible ou souhaité par le client
5. les effets de seuils psychologiques (seuils hauts mais aussi seuils bas !)
6. l’élasticité-prix c’est à dire dans quelles proportions évoluent les volumes de vente (si tout le reste est égal par ailleurs) lorsque le PVU évolue.

Pas juste UN prix mais DES prix

La recherche d'UN prix de vente idéal est une utopie. Il est de loin préférable de définir plusieurs prix (une fourchette de prix, une gamme de prix) répondant à différents besoins clients. Vous pouvez ainsi ajuster les prix selon différents bénéfices apportés par vos produits, et en ajoutant des options. Cette démarche laisse la liberté au client de « faire son marché »... Et vous laisse l'opportunité de maximiser vos ventes, vos revenus et vos bénéfices.

 Soigner l'échéancier

Et puis définir son prix de vente c’est aussi proposer un échéancier ou le déploiement de ce prix dans le temps. Par exemple si vous proposez un service logiciel, vous pouvez atteindre le revenu annuel de 1200 €, de plusieurs façons. Premièrement vous pouvez proposer un abonnement de 100 € par mois, ou bien demander un paiement initial de 1200 € valable 12 mois. Le client peut percevoir ces 2 propositions assez différemment, même si elles sont a priori « équivalentes » du moins sur 12 mois consécutifs.

En conclusion

Quel que soit le temps et la pertinence passés à définir vos prix, il faudra de toute façon, ensuite, faire preuve de beaucoup de flexibilité pour gérer des ajustements, objections ou négociations sur les prix,… 

En résumé : pour fixer vos tarifs

• 2 méthodes à éviter
• 6 filtres à prendre en compte.
• DES prix de vente et non un prix unique

D’accord ? Autres suggestions ?

Vous souhaitez aller plus loin par rapport à vos cas concrets. Parlons-en. Je suis joignable au 06 80 12 35 83.