Comment les marques peuvent-elles être solidaires en période de crise ?
Pas besoin de vous faire un dessin, la situation que nous traversons est particulièrement critique et suscite son lot d’angoisses, aussi bien chez les CSP que chez les millenials, les influenceurs comme les acheteurs BtoB. Pour la première fois dans notre société hyper-connectée, l’intégralité de la population est confrontée à la même urgence, au même moment. Un moment où la solidarité sera clé, et permettra, si ce n’est de mettre fin à l’épidémie, d’en réduire la portée et d’en rendre les conséquences moins difficiles à supporter. Comme vous l’avez déjà certainement observé, certaines marques sont au rendez-vous, et s’engagent en contribuant à un élan de solidarité sans précédent.
S’engager au moment où ça compte le plus
Depuis quelques temps, il se passe quelques choses dans le rapport marques/citoyens et peu de décideurs sont passés à côté. Les entreprises sont de plus en plus attendues sur des sujets sociétaux, et ce, car elles disposent d’un capacité d’action reconnue par tous leurs publics.
*Si, vous avez besoin d’une introduction au phénomène, je vous invite à lire notre article sur la réciprocité de l’engagement.
En temps de crise, ce sentiment est exacerbé et les actions solidaires des marques n’en sont que plus attendues. Mais plus la situation est critique (et dans notre cas, je crois que la criticité fait l’unanimité), plus l’action doit être sincère et désintéressée. Aux campagnes opportunistes et plans médias ostentatoires, il faudra privilégier l’action concrète et l’intérêt collectif (et jamais, ô grand jamais ne s’opposer à une initiative solidaire comme l’a appris TF1 à ses dépens). En se rendant utiles, en créant de la valeur (nous allons voir de quelle manière le faire), les marques prouvent qu’elles ont une conscience et de l’empathie envers ceux qui les font vivre tout au long de l’année.
Toutes les entreprises peuvent-elles se rendre utile ?
La question mérite d’être posée et je ne vais pas maintenir le suspense très longtemps. La réponse est oui. On a souvent coutume de penser que c’est plus simple pour les autres : les pure player appuient sur un bouton, la grande consommation touche tout le monde, les entreprises locales connaissent leurs clients, etc. Le fait est que chaque structure peut apporter sa pierre à l’édifice, quelle que soit son activité.
Faire don de ses services ou produits
A l’instar de Canal+ qui a été l’une des premières chaînes à s’engager en passant en clair sur toutes les box internet (cf. badbuzz avec TF1), Laurent Garnier qui diffuse ses mix ou de Pornhub qui a offert un abonnement premium à tous les confinés. Les secteurs du divertissement, de la culture, des médias et de l’éducation sont au premières lignes sur ces initiatives. Importants producteurs et diffuseurs de contenus souvent déjà dématérialisés et exploitables, ils offrent de nombreuses alternatives pour s’occuper ou s’ouvrir à de nouveaux univers. Autres acteurs engagés de la sorte, ceux qui produisent ou commercialisent les produits les plus nécessaires : les savonneries marseillaise ont déjà offert des milliers de savons depuis le début de la crise et côté alimentation, la marque de “repas en sachets” Feed ou la plateforme de livraison Foodchéri fournissent ceux qui sont les plus exposés : personnel de santé et malades.
Mettre à disposition ses infrastructures
Qu’elles soient packagées comme des services en tant que tels ou un moyen de production, les infrastructures de certaines entreprises peuvent être utiles à d’autres. Ici aussi les pure player comme Systancia et OVH, associés pour proposer une solution d’accès à distance aux professionnels, ou Doctolib, qui a mis son service de consultation vidéo à disposition des médecins dès les débuts de l’épidémie, ont un champs d’action considérables. Mais le dématérialisation (qui ne nécessite pas de contact physique, et ça vaut son pesant de cacahuètes par les temps qui courent) n’a pas le monopole de ce type d’initiative. Ainsi, plusieurs syndicats de taxis en France se mobilisent pour transporter gratuitement le personnel de santé. Idem du côté des sites événementiels qui mettent à disposition des autorités sanitaires leurs compétences en logistique et leur matériel.
Récompenser les bons comportements
Phénomène plus rare mais potentiellement très efficace, l’incentive appliqué aux comportements responsables. Vous connaissez les applications qui récompensent les comportements éco-citoyens (recyclage, sport, déplacements à vélo,...) ? Et bien l’une d’entre-elles, WeWard, a littéralement inverser son fonctionnement et récompense, pendant le confinement, les personnes qui font le moins de pas. Habile. De la à récompenser le binge watching sur Netflix… il n’y a qu’un pas.
Réduire ou geler les coûts
Avec la crise économique qui découle de la crise sanitaire, les organismes financiers et autres créanciers ont un rôle à jouer important pour réduire la “sanction” et faciliter la reprise. BNP Paribas l’a compris et a pris plusieurs mesures visant à soutenir les entreprises avec des solutions d’assouplissement de trésorerie (financements à court terme, aménagements des crédits) et les acteurs de la Fintech ne sont pas en reste : gel des remboursements dans le financement participatif, emprunts simplifiés pour les TPE et PME, suppression de commissions ou encore avance de fonds sont proposés pour aider les entreprises à tenir la barre.
Créer des services grâce à ses ressources
Certains secteurs sont limités par leur “utilité” dans ce genre de contexte, c’est le cas du luxe, de la mode ou encore du tourisme. Mais dans un monde toujours plus agile, quelques entreprises ont vite réagi pour contribuer à l’effort sociétal. C’est le cas de l’entreprise piémontaise de prêt-à-porter Miroglio qui fabrique des masques de protection ou du groupe LVMH dont la branche cosmétiques produit désormais du gel hydroalcoolique. Autre exemple d’adaptation avec France 4 qui devient une salle de classe géante en diffusant des cours dispensés par des enseignants. Changer aussi rapidement de modèles et maintenir l’activité implique de nombreuses contraintes (a minima sanitaires), mais nul doute que l’effort sera récompensé par l’opinion publique.
Financer ceux qui en ont besoin
La situation met à l’honneur ceux qui sont en première ligne, ceux qui permettent aux autres de vivre ou de survivre. De nombreuses structures se mobilisent pour financer et pérenniser ces fonctions vitales à leur échelle. On retrouve, bien entendu, les acteurs de la finance comme Generali, qui a annoncé la création d’un fonds de 100 millions d’euros pour affronter l’urgence du Covid-19, ou BNP Paribas qui répond à l’appel de l’Institut Pasteur à hauteur d’1 million d’euros. Mais moins attendu, la grande distribution (qui est décidément sur tous les fronts) au travers de la Fondation Carrefour, qui a débloqué un fonds de trois millions d’euros à destination d’associations qui apportent une aide alimentaire aux plus démunis et des hôpitaux français et européens.
Diffuser et/ou créer des contenus utiles
A toutes les marques qui ne disposent pas de services ou d’infrastructures “exploitables” ou des fonds nécessaires à financer quelque effort, vous pouvez vous rapatrier sur les contenus pour vous rendre utiles. Le célèbre adage “le contenu est roi” vaut également en temps de crise et beaucoup de marques ont emprunté ce chemin. Exemples ? Marmiton crée sa sélection de recettes spéciales confinement, là où la plateforme TripAdvisor a rassemblé toutes les infos utiles faisant le lien entre le tourisme et l’épidémie. Les réseaux sociaux et messageries, dont l'activité explosent avec le confinement, permettent aux marques de créer de la valeur plus “facilement” (mais attention aux contenus déchets, qui ne servent personne et desservent même les marques), comme le fait Decathlon et ses conseils pour rester en forme ou le Centre d’études spatiales qui partage chaque jour des activités en lien avec la conquête spatiale pour occuper les enfants. Prévention, conseil, information ou divertissement, le contenu de marque peut apporter de nombreux bénéfices dans un contexte comme celui que nous connaissons. Encore faut-il qu’il soit bien pensé.
Chaque jour de nouvelles démonstrations de solidarité fleurissent dans les médias ou sur les réseaux sociaux. Et quand on voit l’accueil positif qui leur est fait, difficile d’imaginer qu’une marque puisse se passer d’un tel capital après la crise. Pour rendre hommage à ces marques qui s’engagent et aider tous les décideurs à suivre cette actualité, nous avons créé ce site #BrandsGoAntiviral. Nous nous efforcerons de tenir cette liste d’actions solidaires à jour avec nos modestes moyens, mais n’hésitez pas à nous aider en nous envoyant les initiatives que vous verrez passer ! Envoyez votre ou vo(s) lien(s) à brandsgoantiviral@uzful.fr ou mentionnez-nous sur twitter ou Linkedin.
A vous de jouer et bon courage pour cette période !