Comment piloter efficacement sa stratégie numérique

Pour être efficace dans vos actions, vous devez définir une stratégie numérique ; il s’agit pour vous de déterminer et mettre en œuvre un plan d’actions adapté à vos objectifs : fidéliser vos clients, prospecter de nouveaux clients, être plus efficace dans la gestion de votre entreprise…

A partir de cette stratégie, vous pourrez établir une feuille de route structurée qui reprendra toutes les actions concrètes à mener pour atteindre vos objectifs. Sans feuille de route, vous risquez de multiplier les actions en testant les différents canaux, sans cohérence et avec, au final, des résultats faibles.

CHIFFRES CLÉS

54% des entreprises évoquent un manque de temps pour leur transformation digitale*. 49% évoquent un problème de coût pour cette transformation*.

En 2021, le budget consacré au numérique par les entreprises progresse sensiblement par rapport à 2020. 41% ont dépensé plus de 1 000 € en 2021, dont 15% plus de 5 000 €*.

Etude IPSOS 2019* Direction générale des entreprises – Baromètre France Num 2022.

LES PLUS

• Avoir une vision de toutes les actions digitales à mener au fil du temps
• Allouer des budgets précis sur le numérique
• Disposer d’indicateurs pertinents pour piloter sa stratégie
• Ajuster sa stratégie si nécessaire

LE CONTENU

1. Pourquoi définir et piloter sa stratégie numérique ?
2. Bâtir sa feuille de route
3. Gérer un projet numérique
4. Outils pour piloter sa stratégie numérique

POURQUOI DÉFINIR ET PILOTER SA STRATÉGIE NUMÉRIQUE ?

À la vue de la multiplicité des canaux et solutions numériques disponibles, savoir quels leviers actionner est parfois complexe.

Pour vous permettre d’y voir plus clair, il est nécessaire de rédiger un document de référence qui liste l’ensemble des objectifs et actions à mettre en place dans le temps.

La feuille de route est un pont entre la stratégie et l’exécution, elle doit vous donner une vision de l’ensemble des actions à mener, au bon moment, sur une ou plusieurs années. Vous disposez ainsi d’une vue globale du budget alloué et d’une bonne planification, pour préparer vos actions.

BÂTIR SA FEUILLE DE ROUTE

Il s’agit, dans un 1er temps, de définir les grands axes de votre stratégie digitale et de lister vos objectifs à court et moyen terme.

Pour bâtir une feuille de route efficace, il faudra vous prendre en compte les 6 étapes suivantes :

• Déterminer vos objectifs stratégiques
• Avoir une vision à long termes et prévoir les investissements
• Définir vos besoins fonctionnels et vos priorités
• Avoir conscience des coûts
• Établir des échéances réalistes
• Définir des indicateurs de réussite

Mettre en place votre stratégie digitale est tout sauf complexe ! À une condition, il faut partir d’objectifs précis, à savoir :

• Ce n’est pas la technologie qui fait la stratégie
• Ce n’est pas la stratégie qui fait l’objectif
• C’est bien votre (ou vos) objectifs qui conditionne(nt) votre stratégie

En matière de tourisme digital, il existe plusieurs types de stratégies visant à :

• Augmenter votre visibilité (sur le web et les réseaux sociaux)
• Améliorer votre e-reputation (grâce à une meilleure gestion des avis)
• Accroître le volume de vos réservations (quelle que soit leur origine)
• Accroître la part de vos réservations directes (et donc, réduire vos commissions et votre dépendance aux OTAs)
• Améliorer les process internes de l’entreprise pour être plus performant
• Optimiser les processus administratifs

Dans le tourisme, par exemple, les deux stratégies majeures, dictées par le souhait d’augmenter son CA, sont celles de la visibilité et de la conversion, à savoir : comment augmenter sa visibilité et convertir le nombre d’internautes qui découvrent l’entreprise sur Internet en acheteurs (en client qui réservent). Chacune de ces stratégies se définit par un ou plusieurs objectifs.

Une fois la stratégie digitale clairement définie, il sera temps de créer une feuille de route sous la forme d’un plan annuel ou pluriannuel.

Ce plan listera l’ensemble des actions ponctuelles ou répétées à programmer au fil des mois, pour transposer la stratégie en une série de tactiques et de campagnes spécifiques.

Les actions et chantiers sont positionnés dans le temps en fonction de leur priorité.

Ce plan annuel pourra se décliner en calendrier hebdomadaire ou mensuel.

– Quels éléments inclure dans une feuille de route ?

Le plan devrait inclure :

• Les objectifs : augmenter le panier moyen, augmenter le nombre de réservations…
• Les actions à mener : site Internet, référencement payant, installation d’un channel manager…
• Les cibles de clientèle ou personae
• Les coûts ou le temps de chaque action : pour certaines actions il n’y aura pas de coût direct, vous allez investir du temps
• Les indicateurs de réussite : l’objectif est de savoir mesurer la réussite et l’impact de l’action sur votre établissement
• Les interactions avec d’autres actions, exemple : pour mettre en place l’action 2, il faut que l’action 1 soit terminée
• Le temps de réalisation de l’action : estimer à quelle échéance cette action sera mise en place
• Les personnes concernées dans l’entreprise ou les partenaires associés
• Le niveau de réalisation en pourcentage : cela vous permettra à un instant T de savoir rapidement où vous en êtes du déploiement de vos actions

Il est recommandé de mettre en place cette feuille de route sur un tableur type Excel, chaque ligne représentant une action. Afin d’avoir des repères visuels et faire rapidement un état de lieux de l’avancé de vos travaux, vous pouvez attribuer une couleur pour qualifier chaque action ; par exemple : vert pour les actions terminées, orange pour les actions en cours, rouge pour les actions annulées et gris pour celles qui n’ont pas encore démarré.

GÉRER UN PROJET NUMÉRIQUE

La gestion de projet numérique est similaire à la gestion de projet classique au niveau de la planification, de l’organisation, de la gestion des ressources et des tâches. Elle diffère concernant la manière de travailler et les outils utilisés.

– Définir des objectifs précis

La méthode SMART est incontournable pour définir vos objectifs :

• Spécifique : clairement défini et personnalisé
• Mesurable : quantifiable et mesurable
• Acceptable : atteignable (moyens humains et financiers adaptés)
• Réaliste : pertinent
• Temporellement défini : date limite

Exemples : Générer 10 réservations directes/ mois via son site entre le 10 et le 20 mai.

– Constituer une équipe projet

Si vous avez des salariés dans votre entreprise, la constitution d’une équipe et la nomination d’un chef de projet pour gérer les différents projets est la 1ère étape.

– Si nécessité de faire appel à un prestataire externe : rédiger un cahier des charges

Si, pour mener à bien un projet, vous avez besoin d’un prestataire externe, avant de le consulter, vous devez décrire votre projet dans un document appelé cahier des charges. Celui-ci détaillera les objectifs du projet, les fonctionnalités attendues, la charte graphique à utiliser, les délais… Plus il sera détaillé et plus la proposition sera en adéquation avec vos objectifs. Nous vous conseillons de consulter au moins 3 prestataires avant de faire votre choix ; cela vous permettra d’avoir plusieurs points de vue sur votre problématique, de mieux appréhender les coûts et de pouvoir challenger les prestataires. Votre conseiller CCI peut vous accompagner dans la réalisation de ce cahier des charges et la recherche de prestataires qualifiés.

– Evaluer les coûts

Pour maîtriser vos coûts, il est important d’avoir bien défini vos objectifs et actions prioritaires. Il faut également intégrer les coûts de fonctionnement mensuels ou annuels comme par exemple l’hébergement de votre site… Lors des demandes de devis à des prestataires, il est impératif d’obtenir tous les coûts, clairement détaillés, pour bien identifier ce que comprend la prestation proposée. Il sera important de faire des points réguliers sur vos performances afin d’ajuster vos actions. Mettre en place des indicateurs est donc indispensable. Ils permettent de mesurer le retour sur investissement de l’ensemble des actions. Dans le cadre de certaines prestations (comme le site Internet), il faudra aussi prendre en compte des coûts liés aux évolutions à venir et aux changements de comportement client.

– Identifier des indicateurs

Une feuille de route doit obligatoirement contenir des indicateurs. Chaque objectif fixé doit pouvoir être quantifié et les résultats doivent être mesurables pour vérifier que les actions mises en place répondent aux objectifs attendus et apporter des correctifs si nécessaire. Et dans le digital… tout se mesure !

Voici quelques exemples :

Analyse du trafic de son site Internet :

• Trafic de son site (volume, durée de visite…)
• Provenance et comportements des internautes sur le site
• Pages les plus consultées
• Mots clés
• Temps de chargement

Analyse de son référencement naturel : Dans Google My Business (cf fiche GMB), vous aurez accès au :

• Nombre d’appels que vous avez reçus depuis la fiche
• Nombre d’itinéraire demandés
• Mot clé sur lesquels vous êtes positionnés au niveau local

Analyse des campagnes d’e-mailing : Votre logiciel d’e-mailing vous fournira des données telles que :

• Le taux d’ouverture de votre campagne : pour savoir combien de destinataires sont intéressés par vos communications
• Le taux de clics : pourcentage de personnes qui cliquent sur un lien présent dans le mail
• Le taux de désabonnement

Analyse des campagnes publicitaires :

• Le nombre d’impressions : nombre d’affichages de la campagne
• Nombre de clics : nombre de fois où le visuel publicitaire a été cliqué
• Taux de transformation : nombre d’internautes ayant réalisé une action (formulaire / newsletter, téléchargement…)

Analyse des engagements sur les réseaux sociaux :

• Nombre de followers
• Nombre de like, de réactions ou de commentaires
• Analyse des commentaires

– Expérimenter

Il faut tester et évaluer en permanence votre stratégie :

• Observer vos concurrents et s’inspirer des meilleures pratiques
• Analyser ce qui fonctionne ou non et en tirer les enseignements
• Analyser vos indicateurs

Pour ce faire et pour limiter les risques, lancer des tests sur 1 mois ou une semaine. On parle alors de processus itératif. Cela vous permettra d’analyser des résultats très récents, d’avancer étape par étape sur des actions dont vous n’êtes pas sûrs des résultats.

– Mettre en place le processus itératif

L’idée est de découper ce processus en 4 étapes :

• 1re étape : définir et prioriser les hypothèses à tester. Commencer toujours par le plus simple, ne pas chercher à atteindre la perfection tout de suite
• 2e étape : préparer les éléments (pages, campagne publicitaire, contenus, …)
• 3e étape : lancer l’expérimentation (activation des campagnes, post sur les réseaux, e-mail, …)
• 4e étape : analyser les résultats et enseignements

Procéder par itération implique qu’à chaque période vous devez consacrer du temps au suivi de votre feuille de route. 

OUTILS POUR PILOTER SA STRATÉGIE NUMÉRIQUE

L’utilisation d’un outil de gestion de projets digitaux vous permettra de gagner en efficacité. Les projets se complexifient et peuvent impliquer différentes parties prenantes. Ces outils vous permettront de suivre l’état d’avancement de vos actions, d’affecter les ressources, de gérer votre budget… Votre feuille de route ne doit pas rester au fond de vos tiroirs ! C’est un outil de contrôle : chaque mois vous devez faire le point sur les actions programmées, évaluer les retours et ajuster les actions, si nécessaire.

Parmi les outils disponibles :

Création et suivi de la feuille de route :

• Excel : tableur permettant d’établir une feuille de route simple ;
• Trello : outil de gestion de projet, visuel et collaboratif. Particulièrement adapté aux projets digitaux.

Quelques outils vous permettant de collecter et analyser des indicateurs gratuits :

Google détient le plus de données accessibles à tous les professionnels du tourisme.

• Google ads : suivi des publicités en ligne
• Google trends : suivi des tendances de recherche sur des mots clés
• Google Analytics : analyse du site Internet avec nombre de vues, comportement de l’internaute, âge moyen des internautes, répartition homme/femme, provenance géographique des visiteurs, support utilisé (ordinateur ou mobile)
• Destination Insights Google : tendance de voyage pays par pays, les recherches des internautes, les villes recherchées, les volumes de demandes, le taux de conversion
• Google Search console : mesure la performance et le trafic de votre site Internet
• Google Page Speed Insights : mesure la vitesse de chargement de vos pages
• Google Data Studio (gratuit) permet de centraliser des données provenant de différentes sources comme Google Analytics, Facebook Ads…

Autres outils :

• Matomo : outil de statistiques web
• Semrush : recherche de mots clés
• L’ensemble des PMS (outils de réservation) : Chiffres d’affaires, taux de conversion, taux d’occupation, revenu par chambre (REVPAR)

Ces indicateurs sont à intégrer dans votre tableau de bord de suivi.

LES ERREURS À NE PAS COMMETTRE

• Ne pas disposer de feuille de route pour sa stratégie numérique
• Ne pas prendre le temps de poser ses objectifs
• Sous-estimer la mise en place projet
• Partir du principe que le numérique c’est gratuit
• Ne pas suivre d’indicateurs pour ses actions
• Suivre trop d’indicateurs
• Mettre sa feuille de route dans un tiroir