Comment utiliser la data correctement pour trouver ses prospects ?

J'aimerais revenir sur la très belle conférence de l'Inbound Marketing France "Comment la Customer Data Platform peut booster vos ventes grâce à la convergence des données marketing et commerciales ?" réalisée par Iain Lovatt

Premier constat, le problème principal est que les données que nous utilisons ne sont pas bonnes. On retrouve à tous les niveaux de l'entreprise des faits erronés ou une difficulté à accéder aux données. Les conclusions que l'on tire de ces données sont donc faussées car les données sont absentes, car on ne comprend pas comment ces données sont construites et/ou formatées ou bien tout simplement car la manière dont elles sont sélectionnées est incorrecte.

La première étape lors de l'analyse d'information est donc d'identifier les éléments dont nous avons besoin.

Pour bien travailler ses données et les comprendre avec intelligence, avec sagesse, il nous faut des données justes, fiables et durables. Trop souvent nous pensons d'abord à la solution que nous voulons prouver ou bien nous reprenons des KPIs d'autre personnes. Ce qui a marché dans un contexte n'est pas forcément valable ailleurs.

Nous avons tendance à inventer des objectifs car, la plupart des personnes au sein de l'entreprise ne peuvent pas faire des prévisions ("forecast") correctement. En effet, la plupart des données sont biaisées par le faits qu'elles sont extraites pour une certaine catégorie de personnes, pour un certain type d'utilisation, à un moment donné. Il faut donc aligner nos données dans un même outil plutôt que d'avoir un grand nombre d'outils pour collecter des fragments d'informations difficiles à utiliser.

À cela s'ajoute la problématique du choix de la donnée, en effet, quelle est la bonne données à prendre en compte pour analyser et prévoir correctement ?

En regardant la slide suivant, on découvre que les facteurs qui définissent le "meilleur" client sont loin d'être facile à identifier. Que recherche t-on ? Le client le plus rentable ? Le plus durable ? Celui qui fera un "case study" pour intégrer un marché ?

Et ces données sont issues d'outils d'analyse différents !

Lorsque nous sommes dans une stratégie d'alignement sales et marketing, on se rend compte que nous avons un grand nombre d'outils qui collecte chacun les datas à leur manière, comme le montre si bien la slide ci-dessous.

Et par conséquent 60 % de notre temps de marketeurs est dédié à compiler les données afin de pouvoir les utiliser.

C'est là que la notion de CPD (Customer Data Platform) proposé par David Raab entre en jeu. Cette solution permet de combiner les données provenant de différents systèmes provenant de plusieurs sources et afin qu'elles soient accessibles pour tous afin de construire des analyses rapidement.

L'objectif est double : être capable de baser ses décisions business sur des jugements et compréhension fiables et complète des informations reçues et avoir les datas à disposition lorsque nous en avons besoin.

Car il est important de rappeler qu'on ne collecte pas des données pour répondre à un besoin précis mais on compile les données pour pouvoir les utiliser selon la question. Un CDP doit grandir avec l'entreprise !

Pour en revenir à notre problématique d'identification de leads grâce aux datas, Iain nous propose de construire un modèle à l'image de notre question. En regardant les données à notre disposition, nous pouvons identifier des facteurs important et organiser les clients selon ces facteurs.

Si on ajoute à cela une 3e dimension d'information, ici le nombre de clients dans notre portefeuille, on découvre une nouvelle facette de nos prospects potentiels.

Continuons avec une 4e dimension d'information en ajoutant les prédictions économiques. On regarde ici les clients et prospects qui dont le potentiel de croissance est le plus fort.

Et enfin ajoutons en 5e dimension, la pénétration du marché. Cela nous permet d'obtenir un "effort & reward model". Et donc d'identifier qui sont les clients à chouchouter et ceux qui ne nous ne nous apportent rien et qui nous font perdre notre temps.

Comme vous l'aurez compris, on construit un model en identifiant les facteurs qui nous semblent importants puis en les compilant. C'est là que vous avez besoin d'un spécialiste pour vous aider à identifier les informations probantes pour répondre à votre besoin. Toujours selon Iain, on peut augmenter ses ventes de 30% sans rien changer à sa stratégie commerciale.

Pour mettre en place CPD fonctionnel et performant, vous avez besoin de :

• temps, compter environ 12 à 18 mois pour bien mettre les choses en place
• d'intelligence pour utiliser les bonnes données
• d'un regard extérieur pour vous aider à sortir de vos habitudes (et vous poser les bonnes questions) mais également pour bien identifier les datas à votre disposition

Mais une modélisation des données peut être immédiatement réfléchie pour votre structure, avec des résultats non négligeables.

À vous de jouer !