Communication d'une marque engagée : Le cas inspirant de VEJA.

En 2024, la France traverse une période délicate marquée par un ralentissement économique généralisé. Selon l’INSEE, la croissance est estimée à seulement 0,8 %, bien en deçà des prévisions des années précédentes. L’inflation érode les pouvoirs d’achat et pèse lourdement sur les PME. En 2023, elle a poussé les français à réduire leurs achats de produits de grande consommation de -3,2 % tout en dépensant plus +8,2 %. Dans ce contexte, le prix et les promotions sont plus que jamais des attentes fortes des consommateurs.

Mais les défis SOCIETAUX et ENVIRONNEMENTAUX s’imposent. Les attentes des consommateurs évoluent rapidement : ainsi 58 % des Français estiment qu’acheter local permet d’avoir un impact positif, 48 % des consommateurs privilégient aujourd'hui les produits fabriqués dans le respect de l’environnement. (Source Kantar, via CB News)

Dans ce contexte, la communication des marques engagées apparaît comme une solution innovante et stratégique. Ce type de communication, qui met en avant les actions éthiques, sociales ou environnementales des entreprises, peut jouer un rôle décisif en mobilisant une clientèle de plus en plus responsable dans ses choix. Cette approche est particulièrement pertinente pour les PME françaises, souvent plus proches de leurs clients et capables de répondre à leurs attentes avec authenticité.

Les avantages de la communication des marques engagées sont multiples :

• Renforcer la fidélité des clients en répondant à leurs attentes en matière de responsabilité.
• Se différencier sur un marché concurrentiel où les grandes entreprises dominent souvent en termes de budget publicitaire.
• Attirer les talents en devenant une entreprise porteuse de sens, ce qui est essentiel dans un contexte de pénurie de main-d'œuvre qualifiée.

Alors que l’économie vacille, les PME ont l'opportunité de se réinventer en intégrant une communication qui ne se limite pas à vendre, mais qui inspire et mobilise.

Veja, l’entreprise française qui a fait de l’engagement un modèle de croissance

Vous connaissez certainement les baskets Veja. Pionnière dans ce domaine, la marque à été fondée en 2005 par François-Ghislain Morillion et Sébastien Kopp, deux français insatisfaits des modèles de développements économiques et de production à l’époque sur ce marché. L’entreprise est devenue un modèle emblématique de réussite d'une marque engagée.

Les fondateurs ont mis sur le marché des chaussures éco-responsables, fabriqués dans des conditions de travail qui respectent l’homme et l’environnement, et dont le design n’a rien à envier aux grandes marques. La semelle, en particulier, est en caoutchouc sauvage, une matière dont la méthode de recueil dans les forêts amazoniennes garantit la durabilité de l’extraction, son innocuité sur la biodiversité locale et la valorisation culturelle traditionnelle des seringueros

À ses débuts, cette PME n’avait ni le budget ni la notoriété pour rivaliser avec les géants de la mode. Mais ils ont su capitaliser sur un élément clé : l’authenticité de leur engagement écologique et social.

Veja a construit son modèle autour de trois piliers :

1. Matières premières durables : Le coton utilisé est 100 % biologique, issu de l’agriculture brésilienne, et le caoutchouc provient d’arbres sauvages de l’Amazonie, contribuant à préserver la biodiversité.
2. Commerce équitable : Veja travaille en partenariat direct avec des coopératives agricoles, garantissant des conditions de travail décentes et des prix justes pour les producteurs locaux.
3. Chaîne de production éthique : Contrairement à beaucoup de marques, Veja assume le coût de sa production responsable et refuse de délocaliser dans des pays où la main-d’œuvre est exploitée.

La stratégie de communication de Veja

Veja a choisi une approche radicalement différente des standards de l’industrie de la mode :

• Pas de campagnes publicitaires massives : La marque a investi dans des RECITS authentiques, racontant l’histoire de ses producteurs ou les défis rencontrés pour développer une mode durable.
• Miser sur les réseaux sociaux : Plutôt que d’inonder les consommateurs avec des messages marketing traditionnels, Veja s’est appuyée sur des collaborations avec des influenceurs alignés sur ses valeurs.
• Cohérence et transparence : Sur leur site internet, les fondateurs de Veja détaillent chaque étape de leur processus de fabrication, y compris les défis et limites.

Des résultats impressionnants

Aujourd’hui, Veja est vendue dans plus de 50 pays et génère un chiffre d’affaires supérieur à 60 millions d’euros. La marque a gagné la confiance d’une clientèle mondiale tout en restant fidèle à ses valeurs. Veja est ainsi devenue un modèle pour les entreprises qui souhaitent prouver qu’éthique et rentabilité peuvent aller de pair.

Pourquoi et comment les PME peuvent s’en inspirer

L’exemple de Veja montre que même sans moyens financiers illimités, une entreprise peut se démarquer en construisant sa communication autour de valeurs fortes. Pour les PME françaises, souvent proches de leurs communautés et enracinées localement, les opportunités de mise en œuvre d’une communication engagée sont nombreuses.

Identifier ses valeurs authentiques

Toutes les entreprises possèdent des forces et des engagements implicites qui ne demandent qu’à être mis en lumière. Il peut s’agir :

• D’un approvisionnement local ou de circuits courts.
• D’un engagement pour l’inclusion ou l’emploi de personnes en situation de handicap.
• De démarches écologiques comme le recyclage ou l’utilisation d’énergies renouvelables.

Exemple : Une boulangerie artisanale pourrait mettre en avant son utilisation de farines biologiques locales et ses partenariats avec des producteurs régionaux.

2. Mettre en avant des actions concrètes

Les consommateurs sont sensibles aux preuves tangibles. Il ne suffit pas de déclarer son engagement : il faut les prouver. Créez des contenus qui illustrent vos initiatives :

• Reportages photo ou vidéo dans vos ateliers.
• Témoignages de vos partenaires ou collaborateurs.
• Indicateurs mesurables : « Nous avons réduit notre consommation d’énergie de 20 % en 2 ans. »

3. Utiliser le récit et le storytelling

La narration est un puissant levier émotionnel. Pensez à raconter votre histoire de manière sincère et captivante :

• Qui sont les fondateurs ? Quelle est leur vision ?
• Quelles sont les difficultés surmontées dans la mise en place de pratiques responsables ?
• Quels sont les retours des clients satisfaits ?

4. Exploiter les outils numériques

Les réseaux sociaux, les newsletters et les blogs sont des leviers de communication accessibles pour partager vos engagements. Utilisez ces canaux pour interagir directement avec vos clients et mobiliser une communauté autour de vos valeurs.

Si ce n’est déjà fait, formalisez la « charte de marque » de votre entreprise : vos valeurs, votre mission, et les engagements essentiels de votre entreprise. Cela vous permettra par ailleurs de fédérer vos équipes, vos clients et vos partenaires autour d’une vision commune.

La communication engagée, un investissement pour l’avenir

La crise économique actuelle est un défi, mais aussi une opportunité pour les PME françaises. En adoptant une communication engagée, elles peuvent non seulement construire une image forte et crédible, mais aussi mobiliser une clientèle en quête de sens et fidéliser durablement leurs partenaires.

L’exemple de l'entreprise Veja montre qu’un modèle fondé sur des valeurs solides et une communication authentique peut rendre un produit désirable et mener à une croissance significative, même dans un contexte fortement concurrentiel. En s’engageant activement, les PME françaises peuvent contribuer à bâtir une économie plus durable et résiliente.

L'avenir appartient à ceux qui osent incarner leurs valeurs 

Brigitte Neveu-Dérotrie

Références

• INSEE, "Perspectives économiques 2024", octobre 2024.
• Kantar, "Étude sur les comportements des consommateurs en France", 2023.
• Veja, site officiel : www.veja-store.com.
• Forbes France, "Pourquoi l'engagement des marques séduit les consommateurs ?", février 2023.
• https://www.cbnews.fr/etudes/image-etude-kantar-sante-ecologie-remuneration-producteurs-quid-consommation-responsable