Confinement et déconfinement, les risques et les opportunités pour le marketing digital

L’économie est en train de vivre un énorme choc, et alors que le déconfinement progressif s’annonce, beaucoup se posent la question de ce que seront nos vies d’après.

Dans cette période inédite, le marketing digital a montré son importance dans la survie des entreprises qui ont dû fermer boutique et ont trouvé des solutions pour continuer leur activité. L’e-commerce, qui représentait alors moins de 10% de leur chiffre d’affaires, est devenu l’unique source de revenu. Des projets sont même sortis de terre pour ceux qui n’avaient aucune présence en ligne.

Des comportements se sont développés par le confinement, comme l’utilisation massive de drive alimentaire, de téléconsultation en médecine ou de l’utilisation de plateformes de streaming. Ces comportements ne devraient pas s’arrêter brusquement une fois le confinement derrière nous.

Le confinement dure depuis plus d’un mois, et passé la phase de choc, vient la deuxième étape, celle du monde d’après.

Le confinement a eu un impact énorme sur le marketing digital. Pris par la peur du lendemain et la baisse importante de leurs revenus, les marques ont diminué ou coupé drastiquement leurs investissements. La filière publicitaire estime ses pertes de revenus à 70% selon le magazine Challenge, sur la partie digitale l’impact est moins important, mais la baisse est forte. Le débat a dans un premier temps porté sur le fait de continuer de communiquer ou pas, continuer les investissements publicitaires ou les stopper. Du côté des agences média, nous avons vu une grosse vague d’arrêt de campagnes dans les premiers jours de la crise, mais un retour à la normale progressif au fil des semaines.

Si on se réfère à la crise précédente, en 2008, les marques qui ont continué d’investir dans la communication sont ressorties plus fortes après la crise. Il y a des chances que les comportements qui ont émergé dans cette période ne soient pas oubliés dès le déconfinement.

Cette situation est aussi une opportunité pour aller chercher des parts de marché. Dans les dernières semaines de gros acteurs comme Amazon ou Asos ont arrêté leurs investissements sur Google Shopping, notamment pour des problèmes de livraison ou de stock, laissant l’espace disponible à d’autres acteurs.

Même chose sur Facebook, Instagram, YouTube ou TikTok, en l’absence de certains annonceurs et d’une explosion du trafic, les CPM, CPC, CPV ont drastiquement diminué. 

Alors suivez le précepte de Warren Buffet “Soyez agressifs quand les autres sont apeurés”.

On remarque d’ailleurs que à part sur le secteur du voyage, les achats des internautes repartent à la hausse depuis quelques semaines.

Nous sommes seulement au début d’une série de conséquences économiques, sociales et politiques. Il est donc compliqué, voire impossible, de prédire ce qui va se passer dans les semaines et mois à venir. Ce qui est certain c’est qu’une crise d’une telle ampleur aura forcément des conséquences, au moins à court terme. Dans un environnement incertain, la capacité à s’adapter rapidement est primordiale. “L’intelligence est notre faculté à s’adapter au changement” disait Stephen Hawking, alors soyons intelligents.

Concrètement il y a deux points importants, tracker de façon très fine la performance de votre site web et des canaux d’acquisition de trafic. Sans mesure fiable de la performance, les prises de décisions ne pourront se faire rapidement et de façon efficace. C’est donc une bonne période pour retravailler votre plan de taggage et votre attribution.

Deuxièmement, suivez les recommandations de l’OMS : tester, tester, tester ! 

La technique du test & learn, appliquée à vos canaux d’acquisition, va vous permettre de saisir les opportunités quand elles vont se présenter. Multipliez les leviers et attribuez vos budgets de façon flexible pour pousser où ça fonctionne et désinvestir lorsque ce n’est pas le cas. Il ne sera pas forcément pertinent de se baser sur l’historique de ce qui a marché pour construire le opérations qui fonctionneront dans le futur. Il faudra donc être plus que jamais agile dans le manière d’aborder les investissements publicitaires et la mise en place de campagnes.

Toute entreprise, peu importe sa taille et son secteur d’activité, est à une étape cruciale de son histoire. Prendre les bonnes décisions vont vous permettre d’être les acteurs de demain. Pensons dès maintenant à demain, car demain c’est pas loin.