Connaissez-vous les 3 dimensions de l'impact positif d'une marque ?

On s’interroge régulièrement sur l’impact de l’activité des entreprises. Est-il positif ou négatif ? Comment le mesurer, ce qui est compliqué si les intervenants sont nombreux et différents ? Mais on parle moins souvent de l’impact de la marque. A quel niveau doit-on se placer pour le mesurer ? Quel rapport avec l’entreprise ?

L’impact positif de la marque est d’abord directement lié à celui de l’ENTREPRISE :

·       A travers une raison d’être ambitieuse et engagée, elle montre la voie, donne l’objectif ultime et le sens de l’activité pour répondre à un enjeu actuel de la société. La marque fait partie de la mise en œuvre quotidienne de cette raison d’être.  Elle est son illustration concrète la plus visible, son incarnation. Les corrélations sont nombreuses et une marque ne peut décider seule de son impact : la cohérence doit être totale avec l’entreprise, sa politique de RSE et le message porté par la Direction.

·       La marque joue également un rôle à travers l’offre proposée : pour que l’impact devienne positif, il faut mettre en place une optimisation de tout le processus de création et de consommation des produits/services. Attention, l'éco conception ne suffit par : les impacts sont parfois négatifs après l'achat, pendant toute la durée de l'utilisation du produit Nous parlons bien de l’ensemble de l’offre et pas seulement d’une partie « verte » qui cautionnerait de nombreux produits à impact négatif.  Chaque détail compte et chaque étape peut être régulièrement améliorée.

·       Enfin Marque & Entreprise sont liées à travers le business model choisi. Il peut avoir un impact positif, s’il est par exemple collaboratif (une coopérative), inclusif (en permettant le travail de personnes défavorisées), lié à l’économie circulaire (par le choix de ses matières premières) ou locale (fournisseurs, distributeurs…).

Deuxième dimension : son ECOSYSTEME. La marque a une influence sur tous les intervenants directs ou indirects avec lesquels elle travaille : fournisseurs, partenaires, distributeurs, clients, environnement local… selon les choix qui sont faits, l’impact peut être très différent. Changer de matériau, de fabricant, se rapprocher de ceux qui partagent les mêmes valeurs, rend les actions plus puissantes et apporte un autre écho à l’engagement affiché. Cela renforce la cohérence et apporte facilement la preuve que l’on fait ce que l’on dit, et c’est bien ce que réclament et attendent les clients ! Rien n'est plus décevant qu'un discours de marque engagé et des réalisations en décalage. La marque est au cœur d’une galaxie qui est de mieux en mieux connue par les consommateurs citoyens qui s’informent et font circuler leurs informations.

Le troisième niveau de l’impact positif de la marque concerne la SOCIETE tout entière.

·       Elle peut en effet choisir de faire partie de la communauté globale des Changemakers, en participant à des événements positifs, en devenant inspirante, en partageant ses expériences, en échangeant avec d’autres acteurs. Elle a aussi la possibilité de devenir un porte-parole, de montrer l’exemple, de donner envie à d’autres d’améliorer leur impact. Être positif devient une attitude, qui rassemble, inspire et se nourrit des échanges.

·       Enfin, il existe encore une autre possibilité positive : celle d’inciter chacun d'entre nous à changer de comportement à travers des plaidoyers, des conférences, une communication adaptée. La marque participe alors à l’éducation et à la transition de tous vers un monde meilleur…

 Ainsi on s'aperçoit que les possibilités d’action sont nombreuses et on se rend compte qu’une marque a un pouvoir d’action qui dépasse largement ses produits et ses packaging… C’est cela finalement une marque à impact positif, celle qui considère l’ensemble de son environnement en essayant d’améliorer chaque composant pour le bien de l’ensemble.