Continuez d'engager et convertir vos audiences grâce au contenu.

Nous sommes tous face à une très forte incertitude. La seule chose dont nous sommes certains, c’est que nous ne lâcherons rien.

Il y a des facteurs sur lesquels nous n’avons pas la main, et d’autres sur lesquels c’est clairement à nous de jouer. Finalement, ce vieil adage résonne fort en moi en ce moment : “Ce n’est pas ce qui nous arrive qui compte mais bien ce que nous en faisons”.

Force est de reconnaître que nous ne sommes pas impactés de la même façon.

- Beaucoup sont à l’arrêt

- D’autres souffrent mais luttent

- Certains accélèrent leur développement, tirant d’une certaine façon, profit de la crise.

Mais le constat est le même : nos entreprises sont encore en vie. Et à l’heure de créer mon fil rouge pour cet article, là où je commençais initialement à m’orienter vers la nécessité d’être combatifs, de rester conquérants, je me suis finalement dit que je voulais prendre soin de vous, que j’allais vous proposer une prescription éditoriale :) Un shot vitaminé qui devrait renforcer votre système immunitaire, vous permettre de continuer d’engager et de convertir vos audiences.

Mon propos se concentrera sur la nécessité pour les marketeurs, communicants ou dirigeants que vous êtes, de continuer à prendre la parole tout en vous concentrant sur la production de contenus pertinents et adaptés.

Alors oui, pour certains, notamment ceux à l’arrêt, il s’agira peut être davantage d’engager que de convertir mais n’oubliez pas que :

- Le temps est une ressource rare, profitons-en.

- Nous devons saisir l'opportunité de la période de confinement actuelle pour construire le monde d'après.

Prêts pour la prescription ? Allez c’est parti : “Tirez la langue, dites Ahhh” derrière vos écrans.

Bon ça va vous avez 37,8. On y va !

Règle essentielle numéro 1. Soyez convaincus que vous ne vous levez pas pour rien et retournez à la lecture de votre “Brand Book”.

Avant de commencer à vous exprimer auprès de vos clients, sortez ce document qui traine dans vos tiroirs ou clouds respectifs (si vous en avez un d’ailleurs) : votre brand “manifesto”. Ce document qui présente pourquoi vous vous levez le matin pour aller travailler (de chez vous maintenant...), votre raison d’être, votre vision (ce que vous vouliez révolutionner vous et votre entreprise), votre mission (ce que vous vous étiez fixé pour réaliser votre vision), votre ambition.

Pourquoi est-ce si important aujourd’hui pour vous d’en revenir à cela ? Car cela doit être le terreau de vos prises de parole et cela doit vous éviter de vous engager sur des terrains glissants.

Vous ne prendrez pas la parole de même façon si vous êtes :

- Yves Rocher avec comme signature “Act beautiful”

- Auchan avec “Change la vie”

- Ou encore Amazon avec “Toujours le premier jour”

C’est ce qui vous permettra de ne pas instrumentaliser la crise pour bien vous faire voir, mais bel et bien d’apporter de la valeur à vos clients et aux gens qui vous suivent.

Ikea, grâce à l’agence McCann Madrid, l’a très bien compris et a surfé sur sa signature “profiter, vibrer, s’éclater” en créant ce contenu simple mais vraiment bien trouvé, et drôle.

C'est moins facile pour Air France quand sa signature est “France in in the air” et que ses avions sont cloués au sol. Mais cela me donne quelques idées créatives pour eux. 

Savoir qui vous êtes, vous permettra d’assurer le fin dosage entre protéger votre marque et continuer de la commercialiser.

Il faut que vos actions et vos contenus soient en cohérence avec ce que vous êtes.

Si vous n’avez pas de manifesto ou encore moins de brand book, il est temps de le construire. Cette période fertile et créative vous permettra de sentir là où est votre valeur ajoutée, ce qui vous parle le plus. Cette période vous permettra de saisir encore plus qu’en temps normal ce qui vous rend unique.

Autre pilier de votre brand book en plus du manifeste : la charte éditoriale. Aujourd’hui plus que jamais vous devrez trouver les mots justes à utiliser dans vos différentes prises de parole. Un ton juste, des messages plein de sens, un lexique clair et précis.

Règle numéro 2. Chérissez vos clients actuels et adressez vous en priorité à eux

Avant de penser à l’acquisition et à la conversion de nouveaux clients, dans un contexte où nous avons la sensation que le monde a changé, il faut absolument mettre vos clients au coeur de votre stratégie.

Alors qu’on pratique aujourd’hui la distanciation sociale, pratiquons le rapprochement digital et commercial. :)

Trouvez des moyens créatifs de dialoguer avec vos clients et de réfléchir profondément à leurs besoins, alors que le monde change sous nos yeux. Demandez-vous vraiment comment vous pouvez contribuer à leurs problématiques actuelles.

Vos clients les plus fidèles s’en souviendront certainement lorsque la situation reviendra à la normale.

Qu’on l’apprécie ou pas :) Jeff Bezos a raison là dessus : il existe de nombreuses façons de positionner son entreprise. Vous pouvez être focus sur vos concurrents, vos produits, votre technologie, votre modèle économique, mais comme il l’explique très bien : l’obsession du client et de sa satisfaction, est de loin la plus belle source de vitalité pour une entreprise.

Afin de montrer que vous ne profitez pas d'un contexte sensible tout en continuant à engager vos clients, engagez-vous pour eux. Ce virus va nous obliger à repenser la façon dont nous gérons nos entreprises, nos départements, notre société et nos vies. Mais si vous gardez votre client au centre de vos décisions, même au milieu d'une telle crise, vous poserez les bases d'une entreprise prospère une fois la situation revenue à la normale.

Faites les rire aussi, apportez-leur la finesse dont nous avons tous besoin en ce moment. Les marques qui y arriveront, réussiront à se créer un capital sympathie qui ne connaîtra plus la crise.

Voici quelques exemples :

Campagne de CMG Sports Club

Campagne Nike par l'agence Wieden+Kennedy Portland

Règle numéro 3. Redéfinissez vos objectifs en termes d’acquisition

Plus personne n’est dans la rue, dans nos magasins ou encore dans les salons professionnels, mais nous nous retrouvons tous devant les écrans !

De nombreuses études montrent que les français passent plus de temps qu'avant devant Google, les médias digitaux ou encore les réseaux sociaux depuis le début de la crise.

Les leviers à notre disposition sont réduits mais plus puissants et cela impacte notre stratégie d’acquisition.

L’ajustement de vos objectifs sera fonction :

- De votre secteur d’activité

- De votre maturité digitale

- De la disponibilité et de la charge de vos équipes

- De votre cash en banque

- De la direction donnée par votre dirigeant. On nous dit qu’on est en guerre :) Est-ce que la meilleure stratégie pour vous sera l’attaque ou l’hibernation ?

Les objectifs doivent être définis au regard de votre seule société, de votre culture d'entreprise aussi :

1. Vous pourrez décider de vous concentrer pendant quelques semaines sur la notoriété et l’engagement si aucune autre option n’est possible. Vous êtes dans le retail ? Cela doit être l’union sacrée chez vous, il ne peut plus y avoir de mur entre les équipes digitales et le reste du marketing, travaillez main dans la main (lavées hein) et construisez la reprise en fidélisant vos audiences historiques et en élargissant votre bassin d’audience. Préparez le meilleur plan d’actions pour la vie d’après. Ne prenez pas plus de retard que vous n’en prenez peut-être déjà. Prenez même les devants.

2. Continuez de vous battre sur la conversion si votre produit le permet, je le répète : tout le monde est devant son écran. Je parlais à un client dans l'immobilier récemment, qui nous disait que son trafic avait explosé pendant la crise. Il ne peut rien vendre concrètement mais énormément de personnes sont encore en train de chercher leur prochain logement. Ces gens ont des questions à poser et remplissent des formulaires, ne les ratez pas et convertissez-les.

Que vous soyez en BtoB ou en Btoc vous devrez nécessairement faire de l’account based marketing. Même si cette stratégie est plutôt adaptée au BtoB, le message est clair : il faudra segmenter et mieux cibler vos audiences.

Là où nous pouvions aller pêcher nos opportunités au filet, il faudra encore plus que jamais y aller au harpon. Vous devrez cibler vos prospects et mettre tout en oeuvre pour les convertir.

Dans tous les cas, utilisez l’acronyme SMART dans la définition de vos indicateurs de performance. Ils doivent être :

- Spécifiques

- Mesurables

- Appropriés

- Réalistes

- Timés

Faites une revue quotidienne de vos KPIs si vous le pouvez, a minima hebdomadaire.

Voici quelques exemples :

Campagne Tinder

Campagne Decathon

Règle numéro 4. Lancez-vous !

Maintenant que vous vous êtes rappelés pourquoi vous vous leviez le matin, que vous avez compris que vos clients actuels allaient être vos meilleurs alliés, et que vous avez redéfini vos objectifs et votre stratégie : et bien lancez-vous. Vous aurez peu le droit à l’erreur, vous comprendrez dans quelques secondes pourquoi mais croyez en vous, vous ferez bien les choses !

Les marques n’ont pas attendu la crise pour abreuver leurs cibles de contenus. Ce qui est d’autant plus important aujourd’hui, ce sont les actes que vous allez savoir montrer.

Quelque soit votre objectif il ne faudra pas revendiquer mais bien construire et être remarqués.

Vos contenus devront être :

- Utiles

- Bien ciblés

- Créatifs

- Sincères

- Empathiques

Oui oui je sais, ça fait beaucoup.

Rédigez des e-mails ou des newsletters qui fournissent des informations utiles aux clients. YouLoveWords n’a jamais eu de tels taux d’ouvertures / de clics qu’en ce moment.

Effectuez un audit de vos éventuels flux de messagerie automatisés. Jetez un œil à votre calendrier de contenu pour les semaines à venir. Décidez si les automatisations et le contenu que vous avez planifiés, qu'ils soient directement liés au coronavirus ou non, conviennent.

Ce n'est pas parce que vous communiquez des mises à jour ou des annonces critiques à propos de l'entreprise, que vous devez suspendre complètement toutes les autres activités.

Ayez de l'empathie, soyez aussi authentique et transparent que possible avec vos clients pour continuer à favoriser les relations que vous avez déjà établies. Entretenez les nouvelles qui se développeront grâce à la façon dont vous exploitez votre entreprise et à la manière dont vous réagissez pendant cette période.

Pour les retailers, mettez en valeur vos avis clients. Lancez des challenges sur les réseaux sociaux. Renforcez la confiance et la transparence, en vous concentrant sur les avis des clients "traditionnels" qui font maintenant leurs achats en ligne.

Engagez la parole via des webinars pour les marques BtoB et des lives Facebook ou Insta pour les marques BtoC.

Voici quelques exemples :

Campagne Deliveroo

Campagne Petitcube

Campagne Netflix

Campagne de l'OMS, il me semble

Contenu créatif "Où est Charlie ?" par Pedro Mezzini

On a vu aussi passer plusieurs contenus bizarres, on voulait vous les partager pour vous éviter de tomber plus malade que vous ne l’êtes. Je vous l’ai dit, je veux prendre soin de vous. :)

- Alors évitez que vos campagnes de réduction actuelles soit “Covid-19” : pas très glamour.

Voici quelques exemples :

- Evitez de ne plus suivre vos envois automatiques

-Attention aux mauvais jeux de mots

L’équipe en charge de la communication du jeu vidéo Les Sims, a entamé une campagne de publicité en propulsant le hashtag #JouerAvecLaVie en tendance sponsorisée. Objectif : promouvoir le jeu (qui existait déjà avant la crise) afin de pouvoir vous distraire pendant le confinement. Forcément le sens de la phrase laisse perplexe...

On aurait pu leur mettre le hashtag #pas ouf.

Règle numéro 5. Activez, mesurez et accélérez si ça mord

Une fois vos contenus prêts, il faudra évidemment les diffuser, puis en mesurer la performance. Mais accélérer seulement si ça mord !

Nous vous conseillons évidemment de maîtriser vos investissements, car comme vous le savez "cash is king", particulièrement en ce moment.

Voilà ce que je vous propose. Testez la performance de vos contenus et leur pertinence :

- Auprès de vos collaborateurs dans un premier temps

- Puis sur vos réseaux sociaux

- Et finalement via des campagnes spécifiques, sponsorisées / d’influence

1. Auprès de vos collaborateurs. Ahhhh c’est le moment de reparler d’advocacy. Je ne sais pas si vous voyez tous de quoi il s’agit, mais concrètement : cela consiste à embarquer vos collaborateurs avec vous, dans la production et la diffusion de vos contenus. De créer une sorte de chaîne, d’engouement en interne. Pour ceux qui connaissent le sujet il n’y a rien de plus compliqué que l’advocacy. Profitez justement du temps que nous avons tous, pour enfin mettre en place votre programme.

Cela sera pour vous un vrai travail d’équipe. Et cela tombe bien ! Quel sujet plus créatif et fédérateur pour vos équipes que de travailler ensemble sur des contenus ? Ils peuvent être inspirants, utiles, à la fois sauvez des vies (selon votre activité), ou nous faire sourire, bref nous faire du bien (si évidemment cela reste en phase avec votre marque).

Nous sommes partis pour passer pas mal de jours confinés. Beaucoup de vos collaborateurs risquent aussi de s'essouffler : lancez des challenges internes, sensibilisez-les et invitez-les à participer à la diffusion de vos messages clés, valorisez-les, remettez-leur des prix !

Plusieurs plateformes vous permettent cela : je pense à Sociable par exemple ou encore à Elevate pour les plus grosses structures. Vous pouvez aussi vous appuyer sur Meet, Slack, Workplace. Ne vous compliquez pas la vie mais lancez-vous.

2. Une fois que votre team sera prête et coordonnée, viralisez vos contenus ! Profitez de la force des réseaux sociaux pour communiquer auprès de vos audiences. Programmez vos messages avec Swello.

De notre côté, nous avons créé un guide il y a quelques mois du “social hacking”, rempli de tips sur les 6 plus importantes plateformes (Facebook, Instagram, Snapchat etc). TikTok n’existait pas, mais tiens ! Ce serait une bonne idée de l’actualiser.

Il existe plein de petites techniques et astuces qui vous permettront de sortir de la mêlée, de vous faire remarquer. 

En fonction des retours que vous recevez suite à vos accroches et visuels, je recommanderais de tester l'emailing ou les newsletters qui sont plus sensibles. Impossible en effet de supprimer un email quand il est parti, difficile en tout cas.

Arrive donc le moment pour moi de vous parler de la content cascade. Je ne sais pas si vous voyez de quoi il s’agit mais concrètement : cela consiste à partir d’un contenu initial, master, et de le décliner en sous-formats. Une infographie sera par exemple découpée en blocs pour les réseaux sociaux.

Un webinar peut servir de support à un livre blanc, de tribune Linkedin ou de base à votre prochain podcast ou encore à un article. A ce titre c’est exactement ce que je viens de faire, la tribune que vous être en train de lire sur Linkedin est en réalité le script de mon talk de ce matin, qui m'a donc servi de matière. J’ai récemment lancé Goldfish - mon podcast du content marketing - et je profiterai de l'enregistrement audio du webinar pour en faire un nouvel épisode.

Alexis mon directeur marketing, me partageait un article de Dave Gerhardt, un guru de la Silicone Valley, qui disait qu’il fallait actuellement doubler sa production de contenus pour exister et se faire remarquer. Mais comment faire ? Et bien justement en optimisant votre production.

Il faut que vous alliez vite car vous devez engager et convertir, soyez malins.

La production de vos articles de blog, de conseils et d'astuces dans le contexte que nous vivons, doivent vous permettre d'être positionnés très rapidement dans les moteurs de recherche. Il est encore temps alors allez-y ! Identifiez les mots clés les plus pertinents avec vos équipes SEO ou vos outils à disposition, et prenez position. Soyez le patient zéro sur des expressions et des associations de mots clés adaptées à votre business.

Si votre équipe est globalement au ralenti, travaillez sur votre SEO, cela vous permettra d’en sortir plus fort après la crise. Passez du temps avec vos clients à comprendre leurs enjeux post-crise et construisez vos articles en fonction, que vous soyez retailer, une génie de la tech ou un leader de la santé-pharma.

3. Une fois que ce sera fait, vous pourrez déjà organiser un apéro digital avec vos amis et collaborateurs et souffler un coup. La next step ? Amplifiez vos meilleurs contenus et faites confiance à des sociétés comme Ads up pour être votre meilleur partner sur la sponsorisation. No paid, no gain. Vos budgets seront scrutés à la loupe mais vous saurez convaincre votre boss que si ça mord, cela mérite d'investir en social ads, en adwords. Il en va de votre santé financière et de votre système immunitaire.

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De nombreux autres changements sont susceptibles de se produire dans les semaines à venir, ce qui signifie que vous devrez constamment vous adapter. Il n'y aura pas de guide officiel sur la meilleure façon de communiquer auprès de vos clients. Faites-vous confiance, mais faites aussi bien “les maths”. Suivez plus que jamais la performance de vos actions et pilotez-les à la lettre.

Ah oui d'ailleurs ! Je ne sais pas si vous connaissez l’étymologie du mot crise ? Cela vient de Krisis en grec qui signifie choix. Je suis donc certain que c’est le bon moment pour nous tous, de prendre des décisions décisives pour le développement de nos sociétés.

Voilà, j’espère que cette prescription vous aura fait du bien.

N'hésitez pas à me dire comment vous allez :)