CROSS CANAL & FASHION TECH

Le monde a changé très rapidement avec le développement du numérique. Or, peu de marques ont su s’adapter en même temps à ces transformations.

Avec l’arrivée des réseaux sociaux, la prolifération de sources d’information et de moyens de communication, le consommateur a acquis un pouvoir immense et est devenu de plus en plus exigeant et influent. En effet, un consommateur insatisfait par la qualité d’un produit ou d’un service n’hésitera pas à le faire savoir publiquement en ligne, touchant ainsi un grand nombre de consommateurs potentiels qui auront alors une mauvaise image de la marque en question. Les consommateurs, très « volatiles », iront d’une marque à l’autre sans scrupule en cherchant la rapidité (voire l’immédiateté) et surtout l’émotion, l’affectif. Il est donc indispensable aujourd’hui pour les marques de placer leur consommateur au centre, de le chouchouter. Cela passe par une interaction directe: ouvrir le dialogue entre la marque et le consommateur pour l’intégrer au projet, ramener la mode à quelque chose de plus naturel, dans lequel le consommateur pourra se reconnaître et s’impliquer. En effet, un consommateur satisfait est une publicité inégalable. Par exemple, les maillots de bain LUZ l’ont bien compris en créant leur communauté active de consommatrices: les « luztiques », qui postent leurs photos en maillot de bain LUZ. Cela génère en effet un sentiment d’appartenance indéniable à cette communauté des « luztiques » et favorise la fidélité à la marque. Il s’agit de s’intéresser aux besoins spécifiques du consommateur pour y répondre et ainsi le satisfaire. Fort heureusement, les marques disposent aujourd’hui d’outils numériques très performants leurs permettant de mieux connaître le consommateur. De ce fait, elles peuvent s’adapter tout le long du parcours client pour améliorer son expérience allant ainsi vers de la personnalisation et du marketing one to one.

Évidemment on pense au e-commerce, dont la part des achats augmente continuellement, mais on a souvent tendance à trop l’isoler. En effet, la mode est très « physique », les consommateurs auront toujours envie de toucher, voir et même essayer. Au lieu de discréditer les boutiques physiques, il est surtout primordial de les transformer pour les adapter à l’évolution du monde. Elles peuvent devenir un atout pour répondre à ce besoin d’interaction physique avec le produit tout en étant en adéquation avec l’expérience en ligne via les nombreuses interfaces envisageables (Facebook, Snapchat, Instagram,…). C’est ainsi qu’on passe du multi-canal à l’OMNICANAL: où l’expérience de la marque, l’histoire transmise et l’imaginaire associé sont cohérents à travers les différents canaux, qui contribuent alors à promouvoir une même vision. La boutique physique devient ainsi bien plus qu’un espace de vente, elle devient une vitrine du positionnement de la marque. Envisagée comme telle, la boutique diminue ses coûts logistiques car il n’est plus nécessaire de l’approvisionner continuellement en produits. Ils sont en effet directement commandés en ligne.

Les consommateurs étant toujours plus exigeants et lassés d’être considérés comme des machines à acheter, les marques doivent proposer plus que des vêtements, mais un véritable service, un accompagnement - toujours cohérent avec le positionnement et l’histoire associée à la marque - pour fidéliser le consommateur. Il a besoin de transparence, d’information, d’être considéré comme une personne intelligente capable de faire des choix. Si un contenu plein d’humour (comme le Slip Français), d’intelligence (avec LOOM) ou de beauté permet de capter son intérêt, le résultat peut alors être beaucoup plus grand que celui espéré initialement pour la marque. Il peut y avoir via les consommateurs une création de valeur inattendue. Par exemple, un partir d’un seul patron proposé par la marque de vêtements à coudre Louis Antoinette, émerge une infinité de variantes du même vêtement. Leur communauté fait ainsi preuve d’une incroyable créativité.

Les marques de mode doivent donc trouver de nouveaux équilibres:

• Entre le monde digital et le monde physique pour faire vivre à leurs consommateurs des expérience spécifiques selon le canal utilisé mais complémentaires et cohérentes par rapport à l’histoire de la marque.
• Entre la marque et les consommateurs via une interaction plus directe et plus intelligente. 

Infographie: CROSS CANAL ET FASHION TECH