CULTURE CLIENT OU CULTURE DE L’EXPERIENCE CLIENT ?

Quelle différence entre les 2 ? Et pourquoi vouloir construire la 2ème si l'on a déjà la 1ère ?

En mission de formation au sein d’un groupe d’assistance, j’ai été amenée à m’interroger sur l’apport concret de la discipline de l’expérience client pour une organisation déjà évidemment très orientée vers ses clients et dopée par des collaborateurs choisis pour leur empathie et leurs qualités humaines. Une entreprise avec une culture client fortement ancrée et sciemment cultivée.

Voici, de mon point de vue, pourquoi il faut effectivement organiser le passage de la culture client à la culture de l’expérience client.

La culture client, est en quelque sorte une disposition naturelle de l’organisation. Elle a pu prendre naissance dans les convictions des dirigeants d’origine, être renforcée de façon innée par certains collaborateurs ou révélée aux autres rapidement après leur arrivée à travers une culture prégnante et des comportements répandus servant de modèles évidents.

Si vous voyez votre responsable respecter les clients, ne pas grimacer quand il leur parle et se consacrer entièrement au dialogue de façon sincère, ne jamais laisser une ligne téléphonique sonner dans le vide, s’inquiéter de la bonne gestion et de la qualité des réponses aux réclamations clients, apprécier le contact avec les clients même en dehors de ses obligations strictes …etc, vous intégrez rapidement les codes et les valeurs de l’entreprise.

Mais la culture client ne suffit pas à bâtir et déployer une stratégie d’expérience client cohérente, alignée avec la stratégie économique et la promesse de la marque. Il lui manque une méthode, des réflexes, un cadre et des outils, un champion et/ou des référents identifiés, une mesure de performance objective.

Or une expérience client performante, est plus que la somme d’interactions laissées à la sensibilité ou à la vision personnelle de chaque collaborateur. Les clients attendent une cohérence entre l’expérience promise par la marque - celle qu’ils viennent chercher - et l’expérience vécue. Et ce, à travers les diverses interactions dans le temps et sur tous les canaux. La différenciation claire de la marque tient à cette continuité de traitement.

C’est là que rentre en jeu la démarche construite de l’expérience client.

Une culture de l’expérience client professionnalise et maximise les effets de la culture client. Elle fournit les clés pour questionner, changer, tester, améliorer de façon collective et efficace les produits et les services, les parcours, les traitements, les communications.

Elle organise la connaissance clients, outille et structure le recueil, la gestion et l’exploitation des données.

Elle donne son contenu à la promesse client et scénarise la gouvernance des actions.

Elle systématise et formalise la recherche de savoir-être au recrutement, et son renforcement par le partage du sens pour tous les collaborateurs. Elle organise la formation selon la même perspective.

La culture de l’expérience client n'apparaît pas par magie. Elle correspond à une stratégie. Elle doit être conçue, planifiée et déployée. Elle s’appuie bien évidemment sur la culture client si celle-ci l’a précédée. Dans le cas contraire elle s’assurera de l'avènement de la culture client (écoute, empathie, volonté de satisfaire, collaboration pour un résultat sans couture...) comme d’un chantier prioritaire.

Pour résumer en image, la culture de l’expérience client est comme une partition qui permet à l’orchestre de jouer en harmonie et d’offrir une véritable mélodie. Sans elle, même avec des instrumentistes virtuoses, vous êtes dans l’improvisation et prenez le risque de couacs ou même de la cacophonie !