De la raison d'être à la raison d'agir
La raison d’être a ses raisons que la raison ne peut plus ignorer.
Make planet Greta again ou make marketing great again ? Exigence de conformité ou impératif de singularité ? Promotion de l’accélération et de l’innovation… ou de la tempérance consumériste ? Au seuil de la décennie, les marques semblent prises dans des tensions en apparence indépassables.
Au final, c’est le statut même de la marque qui est remis en question. Naguère totem intouchable, la marque se retrouve désormais dans l’œil du cyclone. Avant surpuissante voire toute puissante, aujourd’hui contrainte de faire profil bas. Too big not to fail. La marque était un asset et un atout, elle devient parfois une contrainte voire un handicap dans cette époque où la réponse à « c’est qui le patron ? » est claire : c’est l’individu consommateur. Alors : ringardisée, démonétisée, déclassée la marque ?
La marque, dans son origine médiévale, était un sceau apposé par le Roi pour rétablir la confiance dans la production laitière et distinguer le lait de confiance du lait frelaté et dilué… La marque doit donc retrouver ses pouvoirs de marquage et de démarcation, et son aptitude à encapsuler la confiance.
La raison d’être constitue à cet égard une formidable opportunité. A la condition de ne pas être simplement envisagée comme une raison d’être… mais bien comme une raison d’agir. D’être l’occasion pour les marques de muer et, au-delà, de muter pour reprendre l’avantage. Pour cela, il est impératif de dépasser la tension entre nécessité de connexion aux mutations en cours ET nécessité de réaffirmation d’une unicité et d’un point de vue fort dans le paysage.
Il est aussi et surtout vital de shifter de la vision à la concrétisation. Sortons de l’ambigüité : un purpose ne se décrète pas, il s’exécute, se réalise, se déploie et donc se pilote. C’est tout le sens de notre approche BCP (Brand Contributive Program) : passer du diagnostic théorique à la transformation pratique. Basculer d’une stratégie défensive à une stratégie positive, d’une approche business de surface à une approche culturelle profonde. Pour de nouveau être dans le vrai, la marque doit retrouver la raison d’être ET de faire.
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4 ansIl faut mettre en place des stratégies narratives pour passer de l'intention réalisatrice à l'intention motrice ! Bravo !
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4 ansBel article - Merci