Economie numérique : où quand le « client-roi » devient utilisateur-contributeur

Avec le numérique, l’utilisateur est bien entré dans l'entreprise, mais le client n'est sans doute plus le roi.

Qu'il s'agisse d'entreprises privées ou d'organisations publiques, du monde de la production ou de celui des services, de l’innovation ou de la logistique, tout le monde semble s'accorder aujourd'hui, avec le numérique, pour reconnaître haut et fort la place et l'importance de l’utilisateur final et en faire le nouveau credo du management. Les mêmes prônent, en général, une réorganisation des firmes et des structures autour de la gestion des données et de l’économie collaborative afin de permettre une meilleure satisfaction de ses besoins, une réactivité et une capacité d'adaptation plus rapide à l'égard d'une demande multiple, imprévisible et volatile. Considérée sous cet angle, la (re)découverte de l’utilisateur participe d'une évolution plus générale des visions de l'entreprise, des discours et des modèles dominants sur ce que doit être 'la bonne gestion”. Mais au-delà de la mobilisation des TIC et de leurs fonctionnalités inédites, ces dynamiques s'inscrivent dans le droit fil de préoccupations managériales qui ont successivement conduit, depuis plus d’un siècle, à rationaliser la production, améliorer la qualité, optimiser les flux, stimuler les structures transversales par projet, raccourcir les lignes hiérarchiques, redéfinir les processus, repenser la conception et l’innovation. Toutes ces modes successives de la gestion ont conduit, en définitive, à passer d'une perception de l'entreprise comme lieu de production structuré par des compétences, des outils et des métiers, à une vision qui envisage l’organisation par sa capacité de gérer des flux orientés par l'aval. L’avènement récent du mot-valise de plateforme en est la plus belle illustration.

Quand on se penche plus précisément sur la façon dont les entreprises abordent et appliquent cette découverte de l’utilisateur et du client, le constat pourtant être plus nuancé. Il conduit d'abord à relativiser le caractère de nouveauté de ce concept managérial. Au fond, le traitement et la “découverte” de l’utilisateur par les entreprises ne constituent pas une grande nouveauté. Ils sont aussi anciens que le commerce lui-même et ont d'ailleurs pris des formes différentes au fil du temps, y compris dans la période moderne, indépendamment du numérique. Le constat met ensuite en lumière que derrière les objectifs affichés d'adaptabilité et de meilleures réponses aux demandes des utilisateurs, c'est souvent, au contraire l’encadrement et la agencement de ces mêmes consommateurs qui se met en place. Tout se passe comme si les entreprises prolongeaient, finalement, un effort de rationalisation qui s'était déployé jusque là principalement dans l'automatisation des ateliers, la surveillance des coûts. Grâce au numérique, les firmes se réorganisent plus facilement en interne en couplant davantage les structures commerciales et de production et en les redéfinissant sur de nouvelles bases, plus fines ou plus adaptées. Elles peuvent aussi mieux structurer leurs relations avec les utilisateurs en maîtrisant les informations sur les opérations et les clients, mais aussi en transférant une partie de ces opérations ou de leurs préparations sur ces mêmes clients, en circonscrivant très précisément leurs interactions avec l'entreprise.

L'orientation utilisateurs, telle qu'on l'entend aujourd'hui, notamment dans l’économie collaborative ou l’Open innovation, ne se résume donc pas aux relations permises, par internet, entre des offreurs et des demandeurs répartis dans la multitude. Elle s'accompagne aussi d'une segmentation et d’une mise au travail accrues des utilisateurs correspondant, selon les cas, à des attentes, des besoins, des pratiques, des sensibilités spécifiques au prix ou à la qualité.

Dans le numérique, les transactions ne se réduisent plus à l'échange d'un bien mais se transforment systématiquement en relation de service. Information, prestation, maintenance, accueil, recommandation, évaluation font désormais partie intégrante de ces transactions. Cette globalisation de la relation au client conduit à diluer la transaction ou l’acte d’achat en tant que tel. On gère désormais de plus en plus des flux de produits et d'activités ou bien des paniers de caractéristiques et de moins en moins des demandes émanant d'acteurs ou d'individus singuliers. En étant désormais perçu comme utilisateur, le client devient une catégorie ex ante, un modèle construit de la réalité, qui permet à l'entreprise d'apporter des réponses préstructurées. Paradoxalement, la découverte de l’utilisateur s’accompagne donc, de ce fait, de la dissolution de la notion de client stricto sensu.

Références :

“De l’organisation scientifique du travail à l’organisation scientifique du client. L’orientation-client, focalisation de nouvelles pratiques managériales”, Réseaux, n°91, septembre-octobre 1998, pp.13-30