Emailing : faîtes bonne impression !
En emailing, comme dans la vie, la première impression est toujours celle que l'on gardera en mémoire sur une personne, un service, une société ou un objet. Il existe un élément non négligeable pour s'assurer de ne pas être oublié après l'envoi de la première newsletter pour un nouveau contact de votre base de données: l'Expérience. Les pessimistes diront que l'emailing est mort, mais tout comme le rock, il est toujours bien là, en tête des charts. Surtout que la mise en place du RGPD peut être vue comme une opportunité de nettoyage de bases de données et d'envoyer/recevoir que du contenu qualifié.
Aujourd'hui, on sait que plus de 70% des français jugent la communication d'une marque sur l'expérience des emails qu'ils reçoivent et environ 50% n'aiment pas attendre plus d'une minute pour recevoir un email de confirmation. Nous devenons de plus en plus exigeant car nous souhaitons aller plus vite dans notre utilisation des outils numériques du fait des prouesses technologiques et du nombre de contenu que nous recevons et lisons par jour. Dans cet article nous allons détailler les éléments clés à retrouver dans le premier message que vous adressez à vos abonnés/clients une fois inscrit dans votre base de données d'emailing et comprendre pourquoi ce message est le plus important.
Alors que nous sommes exposés à plus de 1000 publicités par jour sur les abribus, la radio, la TV, les panneaux publicitaires, la publicité digitale, réseaux sociaux, etc... nous ne nous posons jamais la question : Pourquoi j'ai acheté ce produit particulièrement, après en avoir vu la publicité ? L'expérience. La publicité nous a donné envie, a titillé notre cerveau en touchant une zone qui nous indique que nous avons besoin de ce produit/service et qu'on le veut. On le veut car la publicité vient de nous faire une promesse et nous voulons tenter l'expérience. Il en est de même avec le premier message que vous enverrez à votre abonné par l'emailing. Celui-ci doit être automatisé afin de ne pas être chronophage pour vous et personnalisé pour montrer à votre abonné que vous le considérez.
Le premier message que vous enverrez à votre abonné sera celui du premier contact, comme la première poignée de main cordiale, les premiers mots, une première rencontre, un premier baiser... IL DOIT ETRE INOUBLIABLE. Quelle expérience retire votre abonné s'il reçoit un message de remerciement : "Merci de vous être abonné à la liste : Actualités" ?
OU PIRE ! S'il ne reçoit rien...
Votre abonné vient de vous faire un don que vous allez exploiter. Derrière cette adresse email se cache une personne avec ses besoins, ses envies, ses passions, son métier. Chacun sera sensible au message que lui enverrez. Surprenez-le en vous différenciant de ce qui existe sur votre marché, faites-lui savoir que vous êtes unique. Tout le monde se souvient du nom de l'hôtel qui vous a glissé un mot personnalisé sur votre oreiller à votre arrivée dans la chambre...
Par ailleurs, lors d'une expérience, j'ai pu remarquer que les taux d'ouvertures de campagnes d'emailing avec une reflexion "expérientielle" étaient nettement supérieurs qu'une reflexion "promotion agressive" par une remise sur des produits ou service par exemple. Une bonne méthodologie sur l'A/B testing permet de vérifier cela. Sur du long terme, la stratégie est meilleure car les abonnés habitués à recevoir des promotions n'attendront plus que ça, tandis que ceux qui vivent une expérience attendront avec impatience de savoir comment vous allez les surprendre la prochaine fois.
Dès que nous nous levons le matin, jusqu'à notre coucher le soir, nous sommes en quête d'expérience, même la plus petite qu'elle soit. Sur un email de confirmation d'inscription à une newsletter par exemple, proposez du contenu interactif sur ce que votre abonné va recevoir tout au long de l'année, commencez à le projeter dans le temps, quel avantage il obtient après vous avoir donné son adresse email, par rapport à ceux qui n'en font rien, profitez-en pour lui montrer qu'il fait désormais partie d'une communauté ! Les réseaux sociaux aidant, lancez un #hashtag spécifique en l'invitant à vous taguer sur Facebook, Twitter, Instagram, etc... Plongez votre abonné directement dans l'ambiance de votre communication, et sachez utiliser le ton correspondant à votre image de marque. Prenez l'exemple d'une hôtesse d'accueil luxe chez Louis Vuitton et l'interpellation sympathique et décalée du jeune vendeur derrière le comptoir d'un Bagelstein.
Pour du BtoB, apportez-lui directement les informations nécessaires aux questions que l'on vous pose régulièrement. Rassurez-le d'avoir fait le bon choix et proposez-lui tout de suite d'aller plus loin (demande de prise de rendez-vous, redirection vers la page de vos produits/services, téléchargement de livres blancs). Un point important : posez stratégiquement vos liens dans votre email en fonction de leur hiérarchie d'importance à vos yeux. Bref, emmenez-le là où vous souhaitez, sans qu'il s'en aperçoive.
Enfin, n'oubliez pas de personnaliser votre message avec des propriétés automatiques qui insèrent le nom, prénom de votre abonné (cela demande que vous lui ayez demandé au moment de son inscription).
Les systèmes d'emailing modernes comme LianaMailer vous permettent de créer des auto-responders automatiques par segments, et avec un design adapté à votre image. Retenez que l'expérience doit être visuelle et personnalisée.
J'espère que cet article vous a plu, n'hésitez pas à me laisser vos commentaires pour en discuter et débattre, ainsi qu'à le partager à vos amis/collègues qui auraient besoin d'une expérience...
Bonus : un exemple de newsletter du site MonPetitGazon (jeu de pronostics entre amis sur le Foot, en ligne) très axée sur la communauté et les surprises qui se glissent dans leur contenu d'emailing. Le lien en cliquant ici.