Employee Advocacy : Quelles sont les dérives ?

Avant de développer les dérives, il est important de positionner le contexte et d’expliquer ce qu’est l’Employee Advocacy. Cette notion fait référence à l’utilisation des comptes professionnels, voir personnels des collaborateurs d’une société, pour diffuser des contenus et partager de l’information.

L’objectif est de donner un côté plus humain aux médias sociaux. Un message diffusé par un salarié est plus facilement partagé par les suiveurs et développe également l’image de marque. Un contenu partagé par un employé a un engagement huit fois supérieur à celui effectué par un compte de l’entreprise.

Si cette pratique permet aux entreprises de s’appuyer sur l’aura des salariés pour convaincre les clients, améliorer l’image de marque et trouver de nouveaux prospects, cette pratique aujourd’hui courante et efficace, laisse apparaître des points de vigilance.

La confiance

Pour mettre en place un programme d’Employee Advocacy, vous devez faire confiance à vos salariés. Vous ne devez pas les forcer à partager un message en particulier ou insister sur comment ils doivent communiquer. Si rappeler certaines règles de base sur les réseaux sociaux peut être un passage obligé, ils doivent jouir d’une liberté réelle. Il s’agit du principe même du concept. Le client fait plus confiance au salarié qu’à l’entreprise. Hors si le client commence à se poser des questions sur l’honnêteté et la liberté du salarié, la technique de l’Employee Advocacy ne vaut rien de plus qu’une communication branding ou média des plus classique.

L’automation

Les solutions de marketing automation intégrant la notion d’Employee Advocacy sont légion sur le marché. De nombreux produits se sont même spécialisés pour en faire leur marché de niche. Il est important de garder un équilibre entre l’humain, qui est le but recherché, et l’utilisation de la technologie. Recevoir dans son fil d’actualité ou par e-mail, le message d’un commercial qui partage le contenu de sa société a un impact positif. Être spammé tous les trois jours, avec le même message et par une même personne peut ruiner tous les efforts mis en place autour de cette stratégie. Comme tous les autres outils qui permettent d’automatiser des tâches, ils sont à utiliser avec parcimonie et réflexion.

Le changement d’entreprise

Lorsqu’un collaborateur partage ou distribue un contenu, il représente l’entreprise, ses valeurs, et apporte parfois même son propre ressenti autour de la marque. Un changement d’entreprise mal géré « online » peut faire beaucoup de mal à la fois à l’entreprise et au collaborateur, d’autant plus si la notion d’automation vue précédemment, est utilisée. Un client peut se sentir trahi par un salarié qui lui a recommandé une entreprise et qui lui recommande un concurrent deux mois plus tard. Il se pose la question de la sincérité des partages. Sont-ils complètement désintéressés ? Sur des profils professionnels, il peut y avoir une surveillance accrue et des règles plus strictes. Sur des partages avec un compte personnel, le droit de regard de l’entreprise est moins important et la liberté d’expression plus large. Un ancien collaborateur ayant quitté la société dans de mauvais termes peut nuire à l’image de marque de son ex-employeur.

La cannibalisation

Dans le cadre d’une entreprise qui met en place une vision stratégique et marketing précise et chiffrée, la concurrence entre les employés doit être régulée. L’Employee Advocacy doit rester dans un objectif positif, ludique et qui sert l’entreprise. Attention donc de ne pas pousser au vice vos salariés en leur proposant des cadeaux ou des bonus outranciers. Cela pourrait avoir des conséquences néfastes : spamming des clients, dégradation de l’ambiance de travail, le quantitatif qui passe avant le qualitatif, etc.

L'Employee Advocacy est à la fois un outil marketing et une vision stratégique qui peuvent complètement chambouler l’image de marque de l’entreprise et faciliter la conquête de nouveaux clients. Pour que cette stratégie soit cohérente et efficace, il faut mettre en place des garde-fous. En évitant les écueils cités précédemment, vous êtes prêts pour conquérir la totale confiance de vos clients.