Engagement, fidélité, fidélisation : trio de la stratégie client

L’engagement est devenu le leitmotiv des entreprises, en lieu et place de la fidélisation et de la fidélité. Cependant, l’engagement n’est ni supérieur, ni substituable aux deux autres. Il est devenu un préalable nécessaire du fait de la quête de sens des individus, de la facilité d’accès aux informations, de leur disponibilité permanente, quels que soient les lieux de connexion et les terminaux utilisés.

Que recherche-t-on avec l’engagement ?

Pratiquer le marketing de l’engagement consiste à créer des interactions pertinentes avec les prospects et les clients, en s’appuyant sur leur profil et leur comportement, sans chercher à vendre immédiatement. Marketo explique que l’engagement repose sur 5 fondamentaux : la connaissance approfondie des individus (leurs préférences, leur histoire, leur position dans le parcours d’achat), la prise en compte de leurs comportements (et pas seulement de données socio-démographiques ou économiques), partout où ils se trouvent (en établissant une grande cohérence entre les canaux), de façon continue (dans une logique de conversation et pas de sollicitation ponctuelle) , en ayant pour objectif de faire avancer le client un peu plus loin, à chaque étape de la relation, pour lui offrir une expérience globale positive.

Où situer l’engagement dans la relation ?

Dans une relation, l’engagement va être recherché assez tôt, dès la rencontre avec l’individu. Il arrive en amont de la fidélité et de la fidélisation, et se place en aval de la notoriété, tout en contribuant, par effet de miroir, à construire cette notoriété.

Avant de situer l’engagement par rapport à la fidélité, commençons par en donner les définitions. Rien de moins simple, car aucune ne fait consensus !

Comment définir la fidélité dans une relation ?

On entend parler de fidélité d’attitude, de comportement, de vraie ou de fausse fidélité. La notion de fidélité a commencé à être explorée vers 1920, par Copeland, qui la définit comme le comportement d’achat exclusif d’une marque. Depuis on lui a donné différentes formes, allant de l’exclusivité à la multi-fidélité (Brown 1952, Cunningham 1956). Pour les tenants de la fidélité basée sur les attitudes, il s’agit de comprendre les déterminants du comportement, tout ce qui se produit avant l’achat. Les mesures peuvent se baser sur la préférence (Guest, 1955), sur la mesure des distances d’acceptation ou de rejet (Jacoby et Chestnut, 1978), sur l’effort qu’un individu est prêt à fournir pour se procurer un produit (Cunningham, 1967).

Dans sa thèse sur la fidélité et l’engagement, Christophe Terrasse tente de réconcilier les deux fidélités dans la définition suivante : « la fidélité est un comportement de rachat motivé par une évaluation (attitude) »

Comment définir l’engagement par rapport à la fidélité ?

L’engagement entre alors en scène comme constituant de l’attitude. Il est à la source de la fidélité. Et comme pour la fidélité, de nombreuses divergences existent pour le définir. Je cite à nouveau Christophe Terrasse : « Pour certains auteurs, l’engagement et la fidélité se confondent, d’autres les distinguent. Pour d’autres, l’engagement n’est qu’un autre nom donné à l’attachement…On est en présence d’engagement calculé ou d’engagement affectif, d’engagement émotionnel, voire d’engagement de continuité… des chercheurs différencient l’engagement implicite et explicite… ».

Le concept d’engagement est issu des recherches en ressources humaines, où l’on étudie les rapports entre les individus et l’organisation. Le marketing a donc détourné ces études pour créer une analogie avec les clients.

On retiendra la proposition de Morgan et Hunt(1994) sur la base des travaux de Moorman et al. (1992) qui considèrent que l’engagement est une « volonté durable de poursuivre la relation ».

Quels sont les différents niveaux d’engagement ?

L’engagement est donc présent dans la relation quelle que soit le niveau de maturité de cette relation. On va ainsi pouvoir définir différents niveaux d’engagement en fonction de la zone du cycle de vie dans laquelle se trouve l’individu. Je préfère utiliser le terme individu, plutôt que prospect ou client car ces termes sont déjà le reflet d’un niveau de maturité relationnelle.

Lorsqu’il n’est encore que prospect, l’individu aura d’abord besoin de faire connaissance avec une entreprise et ses produits, il doit être mis en confiance et identifier ses bénéfices à entrer en relation. L’apport d’informations, ajustées à chaque individu, dans des formats adaptés est donc essentiel. Même chose à chaque stade. Il s’agit alors pour les entreprises d’élaborer la meilleure stratégie de contenu possible pour stimuler l’engagement.

Et pourquoi encore parler de fidélisation ?

La fidélisation est l’ensemble des actions mises en place tout au long de la relation pour tenter de stimuler l’engagement et la fidélité. Les contenus en font donc partie intégrante. Grande serait l’erreur de cantonner la fidélisation à des actions promotionnelles ou à des gestes commerciaux. Tout comme serait celle de ne faire que des contenus en s’interdisant les offres de réduction, les cadeaux, les jeux. Certains diront que ces leviers génèrent de la fausse fidélité… on ne va pas relancer le débat, l’important est de trouver le juste équilibre en fonction des attentes des individus et des logiques sectorielles. Et quoiqu’il arrive, le juge de paix sera celui des mesures de performance !

En conclusion, le marketing doit s’appuyer sur les trois composantes clés que sont l’engagement, la fidélité et la fidélisation. Etant entendu que l’engagement est une attitude tandis que la fidélité est la combinaison d’une attitude et d’un comportement. L’un comme l’autre sont stimulés par des actions dites de fidélisation, rassemblées dans un plan opérationnel tenant compte de la stratégie de chaque entreprise.