Engagement : l’autre versant du lâcher prise
La notion d’engagement entre les marques et les consommateurs a le vent en poupe. Mais, contrairement à ce que l’on pourrait croire, elle se fonde sur des ressorts affectifs plus profonds qu’un nombre de like. L’engagement du client nécessite en effet que les marques lui donnent du pouvoir, lui laissent un espace de liberté, ce qui revient pour elles à mettre leur identité entre ses mains et donc à accepter une perte de contrôle.
L’engagement ? Voilà un mot puissant. Et pour cause : si l’on se place dans le registre philosophique, politique ou sociologique, il évoque la capacité d’un individu à se dépasser pour défendre une idée, une vision, un projet… On sent là le souffle, la passion, la prise de risque.
Rien d’étonnant à ce qu’il ait investi, aussi, le champ relationnel entre les marques et les consommateurs. L’engagement client, pour les théoriciens, est à double sens : quels engagements réciproques sont susceptibles de créer un lien durable entre une marque et ses consommateurs ? Voilà la question centrale.
L’engagement client qui dure est affectif
Et cette question ne s’intéresse guère aux actes des consommateurs. Elle se focalise moins sur leur comportement concret que sur leur attitude : sentiment porté à la marque, manière d’être empruntant plus ou moins à ses valeurs… Alors que les théoriciens s’intéressent à l’attitude, les marques, elles, s’attachent aux actes, à ce que font vraiment les consommateurs. C’est donc bien sur le comportement effectif des consommateurs que les marques ont investi le concept d’engagement. Et avec la montée en puissance des usages numériques, l’engagement client a fini par ressembler à ce qu’on pourrait qualifier de militantisme digital – participation à des forums en ligne, promotion sur les réseaux sociaux… Facebook s’imposant comme LE baromètre de l’engagement avec ses nombres de like et de share. Les marques ne s’y trompent pas : cette forme d’engagement en ligne est un levier puissant.
Mais, dans quelle mesure le nombre de like traduit-il une adhésion aux valeurs, aux promesses de la marque ? « L’engagement comportemental doit se fonder sur un engagement affectif, sinon il n’est pas durable », prévient Gilles N’goala, Professeur de Marketing à l’Institut Montpellier Management et Vice-Président de l’Association Française du Marketing.
Et pour cause : un engagement sur le long terme nécessite que la marque offre du sens. Revendiquer l’engagement du consommateur quand il like un post de la marque ? Pas si vite… Encore faut-il que cet acte aille au-delà du plaisir instantané de partager quelque chose de drôle, d’exclusif ou de nouveau avec ses amis.
Surtout, un engagement véritable requiert de la part de l’entreprise un véritable lâcher-prise. Car – c’est fondamental – pour que le consommateur soit engagé, il faut lui donner du pouvoir et lui laisser un espace de liberté. L’empowerment du client est clé. Dit autrement : l’engagement est par définition un acte libre !
Un acte libre… et des contreparties
Et c’est bien le défi auquel sont confrontées les marques aujourd’hui : historiquement le marketing est, entre autre, la discipline de contrôle de la marque, mais elle doit désormais faire face à une sphère digitale qui est de facto incontrôlable.
Certaines marques subissent ce nouveau paradigme et gèrent leur anxiété à travers une armée de modérateurs et community managers. D’autres acceptent de co-créer avec les consommateurs qui produisent eux-mêmes du contenu, imaginent de nouveaux usages, produits ou services, et ainsi écrivent une partie de l’histoire de la marque. Comme l’avouait il y a quelques jours Alan Boehme, responsable des technologies et de l’innovation chez Coca-Cola, « ce qu’on a appris, c’est que la marque est la propriété de nos consommateurs ». Une analyse partagée par Margaux Dauce, responsable brand content chez Michel et Augustin, qui lors de la de son témoignage à la conférence sur l’enchantement client, illustrait l’engagement de la communauté avec le désormais célèbre épisode Starbucks.
Quant à ce consommateur engagé, militant, qu’attend-t-il en retour ? Pas réellement une récompense, plutôt une double reconnaissance : être identifié (que l’on s’adresse à lui de manière personnelle), et être considéré (que l’on écoute et prenne en compte ce qu’il pense, dit et fait). Il tient également à une certaine équité, un équilibre dans le rapport à la marque : si ses idées sont exploitées sans reconnaissance ou manipulées, s’il a le sentiment d’assurer « bénévolement » des tâches incombant normalement à l’entreprise, et ce pour le seul bénéfice de celle-ci, alors il se sentira trahi et se retournera contre elle.
Lâcher-prise, transparence et honnêteté, tel est le prix de l’engagement du consommateur !
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