Et si l’avenir des agences ne se résumait plus à courir après “the next big idea”, mais à se réinventer de l’intérieur ?

Le modèle des agences de communication est en pleine remise en question. Et ça ne date pas d’hier !

Sauf que le contexte marché est de plus en plus tendu au fur et à mesure que les crises s’enchaînent et que le drapeau blanc du “back to normal” disparaît à l’horizon. D’ailleurs, de normal en new normal, au-delà des mots clés, on s’y perd toujours plus.

Pour faire face à une situation de plus en plus problématique et à des dysfonctionnements qui se multiplient et qui dépassent désormais le simple modèle économique pour toucher au cœur de la valeur “agence” : l’engagement et la fuite des talents ; de nombreux acteurs se mobilisent.

Les syndicats interprofessionnels bien sûr, mais aussi d’autres initiatives telles que L'agence des agences par exemple. Ces acteurs œuvrent pour aider les agences à se différencier, à mieux collaborer avec les annonceurs, et à transformer leurs pratiques. Bien que ces efforts soient essentiels, ils se heurtent encore à la résistance au changement des autres parties prenantes du marché, qui ont eux aussi forcément, leur propre pression et grille de lecture.

Pour ma part, ayant dirigé une agence créative pendant plus de 10 ans, j'ai directement fait face à ces réalités. J'ai vécu l’excitation mais, avant tout, le poids humain et financier des compétitions sans fin, l'épuisement des équipes, et l'urgence permanente qui empêche de construire une vision stratégique à long terme.

Cette expérience a forgé ma conviction : le véritable changement doit d'abord se produire de l'intérieur, en replaçant le leadership, l'innovation managériale, la culture d'entreprise, et la rentabilité durable au cœur de la transformation.

Transformer de l’intérieur : les clés d’un changement durable

Repenser le leadership pour sortir du court-termisme

Dans un monde où l’urgence est devenue la norme, les agences naviguent à vue. Répondre à tout, tout de suite, freine l’innovation et épuise les dirigeants comme les équipes. Comme le souligne sebastien genty dans le CBNews du 22 novembre dernier : “Une question que l’on peut se poser c’est : comment on crée du souvenir et pas seulement des instantanés trop vite oubliés et dont l’efficacité est nécessairement éphémère. Tout le monde cherche plus d’efficacité et on a pourtant tous un mal fou à appliquer ce qui en génère le plus. Durer, s’obstiner sur des choix de cible, d’idée, de propos, de tonalité. Bien entendu en renouvelant les expressions selon le moment, le point de contact, les moyens”…

👉 Ma recommandation : le temps de la réflexion doit redevenir une priorité stratégique. Cela peut se faire de multiples manières, selon les besoins :

• Des retraites stratégiques et ateliers collectifs pour aligner les visions.
• Des rituels réguliers, comme des “journées off-stratégiques” ou des sessions sans agenda, qui libèrent la parole et la créativité.
• Des mentorship croisés ou des learning expeditions pour élargir les horizons.
• Enfin, des temps de déconnexion individuelle pour les dirigeants, afin de nourrir une réflexion stratégique profonde et durable.

Réengager les équipes pour construire une cohésion durable

Aujourd’hui, nous sommes tous, et les nouvelles générations d'avantage, de plus en plus réticents à accepter des sacrifices personnels, sans réel équilibre en retour.

👉 Ma recommandation : Le coaching systémique peut être un levier puissant pour remettre l’engagement au centre, encourager la collaboration, et valoriser chaque rôle dans un objectif collectif. C’est un moyen de dépasser les frustrations et de recréer une dynamique porteuse pour les équipes.

Dans un registre plus global je salue une initiative marquante mise en place par Barbara Chambers chez Gangstères qui "après une année de préparation dont six mois de formation des équipes avec des coachs certifiés en gestion du temps, a instauré la semaine de quatre jours. Le but ? Offrir aux 12 collaborateurs un meilleur cadre de travail. Et ce, en améliorant la qualité de vie en milieu professionnel. Mais aussi en préservant la qualité des relations et productions avec les clients."*

Innover dans les pratiques managériales pour mieux se différencier

L’innovation ne peut plus se limiter à la créativité visible dans les campagnes (vous la connaissez l’anecdote du “cordonnier le plus mal chaussé ?”). Elle doit s’incarner dans la manière dont on travaille. 

Repenser les pratiques managériales devient une condition essentielle pour attirer et retenir les talents, mais aussi pour proposer aux clients des solutions à forte valeur ajoutée.

👉 Ma recommandation : adopter des méthodologies comme le #DesignThinking ou le #Co-Développement pour renforcer la flexibilité, l’autonomie et la capacité des équipes à co-construire des solutions adaptées aux enjeux actuels. Un moyen également de donner plus de poids et de légitimité au middle management, souvent en première ligne.

Construire une rentabilité durable qui place l'humain au centre

La pression sur les marges pousse trop souvent les agences à réduire les effectifs, négliger la formation et sur-investir dans des outils digitaux au détriment du capital humain.

👉 Ma recommandation : Il est essentiel de trouver un équilibre entre l'investissement technologique et l'investissement humain. Cela implique d'explorer des modèles hybrides, de renforcer les collaborations avec des experts indépendants pour réduire les charges fixes, ou encore de revoir la structure de tarification des services afin de mieux valoriser le conseil stratégique. Une piste à explorer pourrait être de renforcer la présence concrète de l'agence tout au long du processus stratégique, au plus près des équipes client, un peu à l'instar d'un management de transition, afin de garantir une valeur ajoutée visible et mesurable. Cela mérite d'être testé et ajusté, car il s'agit d'une démarche qui pourrait rendre l'apport stratégique de l'agence plus tangible pour les annonceurs et potentiellement mieux rémunérée. 

Le défi ultime : aller au-delà des changements de façade

Repenser les agences ne se résume pas à des ajustements cosmétiques. Un challenge d’autant plus grand pour un modèle qui semble encore séduisant et ludique de l’extérieur, côté annonceur, mais qui de l’intérieur suinte de trop le renoncement, les horaires extensibles et la perte de sens.

Il faut un vrai courage et beaucoup d’endurance pour transformer de l’intérieur, en posant des bases solides où leadership authentique, bien-être des équipes et innovation quotidienne se conjuguent.

Un modèle véritablement durable repose sur une approche équilibrée qui intègre des programmes de formation continue pour développer les talents, qui optimise les processus, en impliquant les équipes concernées, pour identifier les inefficacités tout en minimisant les impacts négatifs et qui valorise la créativité et la dimension humaine dans les services offerts. 

C’est en plaçant ces principes au centre de la transformation que les agences redeviendront les lieux d’inspiration, qu'elles doivent être, capables de combiner rentabilité et impact.

En ce sens, le programme de transformation interne "We are positivers" lancée par Agathe Bousquet en 2021 chez Publicis, fait office de précurseur

👉 Et vous, prêt à réinventer votre agence de l’intérieur ?

Chez Strat&Flow , nous vous accompagnons avec une approche sur-mesure, alliant vision stratégique et action concrète. Ensemble, transformons vos défis en opportunités durables et créons les bases d’une réussite équilibrée, où l’humain et la performance se rencontrent.

*source emarketing.fr