Face à la crise du Covid : innovation incrémentale ou innovation de rupture ?

Au cœur de la tourmente, vous avez ralenti ou même arrêté votre activité.

Certains pensent qu’après le déconfinement, les choses ne reviendront pas comme avant.

Et vous vous demandez : « est-ce mon activité reprendra son rythme d’avant la crise ? »

Champ lexical

La crise :

Une crise est un évènement brutal. Lorsqu’il est surmonté, on en tire les conséquences et la vie reprend à peu près comme avant.

Si votre activité n’est affectée que par une crise, la meilleure stratégie est de courber l’échine et d’attendre que le business reprenne. Vous aurez alors des adaptations à faire en fonction du nouvel état de votre environnement.

La disruption :

Une disruption est un changement qui arrive lentement mais se traduit par un bouleversement profond et durable.

Si votre activité est touchée par une disruption, vous devrez repenser votre activité car les choses ne redeviendront jamais comme avant et de simples adaptations ne suffisent pas.

Innover pour trouver de nouvelles opportunités de développement est la meilleure réponse possible à la crise que nous traversons. C’est le moment de trouver de nouvelles idées d’innovations

L’innovation de rupture ou l’innovation incrémentale

L’innovation de rupture :

• consiste à rendre accessible ce qui paraissait hors de portée. Elle crée une nouvelle catégorie de produits qui n’existait pas.
• C’est Clayton Christensen qui a le premier introduit le terme d’innovation de rupture (disruptive innovation) dans deux livres: « Le dilemme de l’innovateur » publié en 1997, et « La solution de l’innovateur » publié en 2003.
• « L’innovation de rupture est celle qui crée, transforme ou détruit un marché » (Définition conforme à la théorie économique – cf Tirole, « innovations radicales », le nouvel entrant s’empare de l’ensemble du marché) tandis que l’innovation incrémentale conforte/ améliore une lignée technologique, un modèle d’affaire, une entreprise en place.

L’innovation de rupture répond à 3 caractéristiques

1.   L’innovation disruptive rompt avec le modèle du secteur.

• Elle remet en question de manière drastique :
• – l’offre de l’entreprise
• – la manière dont celle-ci s’organise pour la mettre en œuvre.

Par exemple Airbnb a réinventé tous les fondamentaux de l’hôtellerie pour créer une offre sans équivalent.

2.   Elle crée une nouvelle source de croissance pour les entreprises qui la mènent et pour leurs partenaires.

Ainsi non seulement Airbnb bénéficie d’une croissance sans précédent de son activité mais elle ouvre de nouvelles opportunités de location à des propriétaires de logement ; elle apporte de nouvelles missions aux photographes qu’elle fait travailler.

3.   L’innovation de rupture renverse la hiérarchie de domination du marché.

Elle permet à un acteur de défier les concurrents établis avec des moyens limités. C’est sans doute sa caractéristique la plus spectaculaire et celle qui fait la une des journaux. Airbnb est une start-up partie de rien en 2008 qui est devenu 9 ans plus tard un acteur incontournable de l’hôtellerie mondiale, avec une valorisation boursière supérieure à celle du groupe Hilton.

A l’opposé, l’innovation incrémentale ou continue (en anglais « sustaining innovation ») améliore simplement l’offre existante. Dans le secteur hôtelier par exemple, lorsqu’un hôtel propose un espace modulaire où une chambre peut se transformer en bureau, il mène une innovation incrémentale.

L’innovation de rupture n’est pas obligatoirement technologique

On peut innover de manière disruptive en utilisant des technologies déjà existantes. L’exemple le plus connu est l’iPhone : lorsqu'il fut lancé sur le marché, aucune des technologies utilisées n’était nouvelle. L’écran tactile, le design digital des icônes existaient déjà. Il a bouleversé le marché du téléphone portable en changeant l’usage qui en est fait. Il est devenu la référence que les concurrents furent obligés d’imiter ensuite.

Typologie de l’innovation de rupture

A la distinction traditionnelle qui oppose les innovations tirées par le marché ( Market Pull) aux innovations poussées par la technologie ( technology push),Verganti propose d’ajouter une troisième catégorie « les innovations de sens 

Il existe 3 types d’innovation de rupture :

– la rupture « innovation de sens »

– la rupture « nouveau marché »

– la rupture « par le bas »

1. Innovation de Sens ; Elle consiste à innover en changeant le sens du produit.Par exemple, l’iPhone a changé le sens du smartphone : celui-ci n’est plus seulement un téléphone sophistiqué avec de multiples applications. Il est devenu un assistant personnel.
2.  La rupture « Nouveau marché » : Il y a rupture de nouveaux marchés, lorsque l’innovation permet de s’adresser à des clients qui jusqu’à présent n’étaient pas servis par les entreprises établies
3. La rupture « par le bas» La théorie de la rupture proposée par le chercheur Clayton Christensen énonce que sur un marché, un acteur a tendance à servir ses clients les plus exigeants, car les plus rentables, ce qui le pousse inéluctablement vers le haut de gamme. Ce faisant, il développe une structure de coût croissante et néglige l’entrée de gamme, qui cesse progressivement d’être attractif pour lui. Inéluctablement, cette entrée de gamme est investie par un nouvel entrant qui, venant du bas, trouve lui ce segment attractif. L’acteur initial est donc expulsé de ce segment

Est-ce que votre activité subit une crise ou une disruption accélérée ?

La question est la suivante : « y a-t-il des disruptions que la crise risque d’accélérer et qui peuvent impacter mon activité ? »

Pour trouver la réponse, décomposons-la en 3 questions développées par Scott Anthony dans son livre « The silver lining » :

1. Une solution (déjà émergente et se révélant plus efficace que les solutions précédentes) devient-elle dominante ?

Par exemple, le télétravail. Cette solution existe depuis de nombreuses années et offre des avantages majeurs aux entreprises : réduction des espaces de bureaux, plus de flexibilité pour recruter des personnes habitant loin du lieu de travail, réduction des retards liés au bouchons, grèves.

Elle est aussi avantageuse pour les employés : réduction des temps de transport, gain en autonomie en particulier sur l’emploi du temps.

Et pourtant, le télétravail était jusqu’à très récemment peu utilisé en France, essentiellement parce que les managers résistaient : peur de ne pas contrôler le travail des salariés et de perdre le pouvoir.

Avec la crise actuelle, les directions n’ont pas eu d’autre choix que d’encourager tous ceux qui le peuvent à faire du télétravail. Ainsi les managers se familiarisent avec les bonnes pratiques à utiliser.

Il est fort probable que, à chaque fois que le télétravail s’est avéré positif pour les managers et leurs employés, sa pratique soit prolongée après la crise.

2. Y a-t-il un changement de priorités dans les besoins des clients ?

Par exemple, le paiement sans contact. Jusqu’à récemment, les chiffres faibles de transactions par paiement sans contact montraient une forte réticence des clients.

Elle était due à la peur de la fraude car il n’y a pas la sécurité du code dans le sans-contact, la peur d’être incité à dépenser inutilement alors que les billets et pièces rendent la dépense plus visible, et dans le cas du paiement par mobile, la complexité apparente du paiement. A ceci s’ajoute l’attachement aux billets et pièces que l’on peut toucher et manipuler.

Depuis la crise du coronavirus, une nouvelle priorité s’est installée, celle de la distance sociale. Nous avons pris conscience que le contact avec les autres peut transmettre les virus et donc que les échanges de billets et de pièces peuvent être dangereux. Le paiement sans contact limite sensiblement ce risque et répond à cette nouvelle priorité.

Il deviendra probablement une pratique bien plus courante après la crise sanitaire.

 La question que vous devez vous poser : « dans votre secteur, est-ce que les clients sont en train de modifier durablement leurs priorités ? »

3. Y a-t-il un changement des règles de fonctionnement définies par l’environnement économique et légal ?

Un bon exemple est la télémédecine. Historiquement, les soins prodigués par le corps médical étaient basés sur une règle simple : les médecins doivent rencontrer physiquement les patients pour faire un diagnostic et suivre l’évolution de la maladie.

Cette règle est remise en question par la télémédecine avec des pratiques comme la téléconsultation et la télésurveillance. La réglementation a évolué ces dernières années en fixant le cadre de la télémédecine et, depuis septembre 2018, en assurant le remboursement des consultations à distance.

Cependant, bien que la télémédecine permette de relever des défis comme celui des déserts médicaux, du vieillissement de la population, de l’augmentation des maladies chroniques, sa diffusion en France a été très lente. Elle a été inhibée par les habitudes de consultation des cabinets médicaux, par le faible taux d’équipement des professionnels de santé et par les risques de piratage des données.

La crise actuelle bouleverse les cartes. Elle fait prendre conscience qu’en cas de pandémie, il est essentiel de protéger les soignants en évitant autant que possible leur contact avec les patients infectés.

Après la crise, il est raisonnable de penser que le déploiement de la télémédecine sera accéléré par une volonté redoublée à la fois des pouvoirs publics et des professionnels de santé pour s’équiper préventivement à une pandémie future.

Est-ce que votre secteur d’activité subit un changement de règles ? Ce changement est-il irréversible ?

Si la réponse est positive à l’une de ces 3 questions, vous subissez une disruption, et il va falloir réinventer votre business.

Ces 3 questions constituent un outil précieux d’aide à la décision. Elles vous permettent d’identifier les changements à venir dans votre secteur. Et vous pourrez y trouver des opportunités d’innovation.

Cette crise sanitaire ne provoquera probablement pas une disruption totalement nouvelle mais elle peut cependant accélérer les disruptions déjà en cours.

La disruption pour La filière événementielle est bien évidemment à l’ordre du jour !

1. La digitalisation de l’événementiel s’est imposée avec Les solutions « distancielles » « interactives » de web conférence, de webinar, de « Live », la Production, scénarisation et virtualisation des Events "corporate" en B to B 
2. La priorité absolue dans les besoins des clients ? : la sécurité sanitaire et  la sécurité « assurantielle » ont pris le pas sur le contenu, le contenant, le budget...
3. Quant aux changements des règles de fonctionnement définies par l’environnement économique et légal ? : La fermeture administrative pour raison sanitaire de pandémie, la co-responsabilité des acteurs dans le respect des règles sanitaires, la notion même de distanciation sociale sont autant de nouveaux paramètres incrémentés dans les nouvelles dispositions réglementaires

L’innovation de sens pour un renouveau ?

L’événementiel devra t il son salut en enclenchant la « fabrique de sens » , avec l’empathie comme moteur d’inspiration ?

Créer des événements qui ont du sens, comme faire un cadeau : en faire un acte de responsabilité et de plaisir. Responsabilité parce qu’à travers le cadeau, nous contribuons à rendre la vie des autres plus belle. Plaisir parce que lorsque nous aimons le cadeau, nous avons du plaisir à le fabriquer.

Et la sérendipité dans tout cela ? ....

A suivre ....