Faites faire une étude de marché digitale

L'objectif de cet article est d'expliquer pourquoi il devient important de faire une étude de marché digitale. Pourquoi ? comment ? à quoi ça sert ? Qu'est ce que cela peut apporter ? Bonne lecture.

Personne ne sait encore réellement comment aborder les sujets digitaux pour son entreprise, quelle que soit sa taille. Certes il y a des succès mais la plupart du temps, au mieux on tâtonne, on essaie ; au pire, on ne fait rien, par peur, par méconnaissance… Ceux qui ne font rien doivent comprendre, que plus le temps passe, plus ce sera difficile (et donc couteux) pour avoir une bonne présence sur le web.

Présence digitale : plus vous attendez, plus ce sera long et cher

En effet, d'une part la production de contenus (vidéos téléchargées sur YouTube, articles et posts sur LinkedIn, nombre de publications sur Facebook, nombre de tweets, photos sur Instagram, stories Snapchat, nombre d'articles publiés…) augmente à une vitesse vertigineuse (il suffit de regarder l'évolution des chiffres de ce qu'il se passe en 60 secondes sur Internet pour s'en rendre compte) alors que le temps passé à consommer ce contenu stagne. Cela veut dire qu'on a de plus en plus de risque d'être noyés dans la masse et de difficultés à émerger. Il y a donc de plus en plus de contenus produits et de budgets investis dans des actions qui n'auront aucun résultat.

D'autre part, les leviers pour rendre son site et son contenu visibles sont de plus en plus complexes, de plus en plus techniques et donc de plus en plus chers (référencement, réseau sociaux, ads…) le bricolage et l'amateurisme ne sont plus envisageables si on veut des résultats.

Je suis assez surpris du manque de prise en compte de ces enjeux par des dirigeants que je peux croiser. Certains sont confrontés (et ils en ont conscience) à de profonds bouleversements soit de leurs marchés soit de leur écosystème proche et ne prennent pas les mesures nécessaires pour y faire face.

Sans compter que si vous n'investissez pas, vous avez probablement des concurrents qui eux le font et que le jour où vous vous y mettrez sérieusement, il vous faudra rattraper en quelques mois le retard accumulé sur des concurrents actifs depuis des années.

Marketing digital : un constat quasi unique quelque soit l'entreprise ou le secteur

Depuis maintenant 7/8 ans, nous travaillons (j'anime un réseau international d'une trentaine d'experts des sujets digitaux) pour des clients de toute taille (de la PME de moins de 10 personnes aux grands comptes internationaux ou du CAC 40) et dans des secteurs aussi variés que l'immobilier (résidentiel et bureau), la formation, l'assurance, la santé, la banque, les loisirs, le BTP, l'agroalimentaire, l'automobile…

A chaque fois que nous travaillons pour un client, nous analysons (en fonction de son besoin et de son budget) la stratégie digitale de quelques-uns de ses concurrents. Nous avons donc ainsi analysé les stratégies de dizaines de marques et d'entreprises.

Le constat que nous faisons est quasiment toujours le même. De très nombreuses entreprises n'arrivent pas à réellement toucher leurs cibles. Elles n'arrivent pas à rendre visibles leurs offres. Même quand il y a une demande (parfois importante) pour leurs produits et services, elles n'arrivent pas à toucher cette demande et à rendre leurs offres visibles de consommateurs ou d'acheteurs qui ont pourtant besoin de leur savoir-faire. Pour reprendre l'expression anglaise, la plupart des entreprises et des équipes marketing ont du mal à "fish where the fishes are").

Je viens par exemple de lire sur LinkedIn le post du "Managing Director" BtoB de la filiale d'un grand groupe où il déplore le manque de préoccupation des dirigeants pour une problématique à laquelle son entreprise apporte une réponse (son entreprise étant un des leaders nationaux sur ce marché). En fait, le problème n'est pas que les dirigeants ne s'intéressent pas au sujet. Le problème vient juste du fait que la manière dont son offre est présentée n'est pas du tout en phase avec la réalité du marché. C'est simplement un manque de connaissance de la réalité online de son marché. A sa décharge, son entreprise n'est pas la seule concernée sur son marché : leurs principaux concurrents ont exactement la même approche. Tout le monde n'y perd pas, cela donne la place à des opérateurs alternatifs pour émerger et se rendre visibles.

Online / offline : 2 marchés différents

C'est un constat que nous faisons très fréquemment. J'ai l'impression que de nombreux dirigeants voire même de nombreux marketeurs ne prennent pas en compte que le même marché online et offline, ce n'est pas la même réalité. Un marché sur Internet n'est pas un reflet du même marché offline. Ce ne sont pas toujours les mêmes intervenants. Ce ne sont pas les mêmes concurrents. La concurrence d'ailleurs ne se conçoit pas de la même manière. Pour moi, la concurrence sur le web, ce n'est pas une question de nombre de recherches ni de nombre de résultats. La vraie concurrence en ligne, c'est la première page des résultats de Google, c’est-à-dire les 7 à 10 résultats qui ressortent en première page du référencement naturel sur une requête donnée. Peu importe s'il y a 50 millions de résultats, il n'y en que 10 maximum qui comptent.

D'un point de vue marketing, les marchés online sont des marchés PUSH qui fonctionnent avec des ciblages de profils notamment en fonction de critères socio démographiques. On veut que ses produits et services touchent telle population. On cible les médias où l'on pense toucher la population en question : radio, presse, télé, affichage, télé replay, mailing, phoning, en magasin et on produit des supports, des contenus, des spots, des plv, des catalogues, des prospectus pour toucher les populations cibles dans les médias ou les lieux où on pense les trouver.

Ce fonctionnement n'est pas du tout compatible avec la réalité online. Sur Internet, consommateurs et acheteurs ne sont pas passifs devant un programme, ils vont sur Internet avec un objectif, une intention. Quand on se connecte à Internet, on a une raison pour le faire (ce que Google appelle une intention) : information, investigation ou transaction. Un consommateur, un acheteur, ne va pas sur Internet à travers son profil CSP, il y va (et donc on peut le toucher) via l'expression d'un besoin (dans un moteur de recherche). L'immense majorité des sessions Internet (PC, tablette ou mobile) commence par une recherche sur Google.

Donc si on ne change pas son approche, si on ne l'adapte pas aux spécificités d'Internet, on n'aura pas (ou peu) de résultat.

Le marketing digital a ses spécificités

Je l'ai déjà écrit dans plusieurs articles et je le dis aussi dans mes interventions lors de salons ou de conférences, dans la majorité des cas, on aborde le marketing digital comme le marketing classique, sans prendre en compte ses spécificités.

Le marketing que j'appelle classique est celui que la plupart des marketers ont appris à l'école et dans leur carrière. On est dans une logique de ciblage de profils (CSP, critères socio démographiques) et de communication PUSH. L'objectif reste de multiplier les points de contact pour être "top of mind" au moment de la décision.

C'est cette approche qu'on retrouve via la télévision, la presse, la radio, l'affichage, le phoning, les mailings…. On pense (et on espère) que parce qu'une certaine catégorie de profils entrent dans certaines cases, ces personnes auront besoin (pourraient avoir besoin de certains produits ou services. Les différents messages auxquels on les expose ont vocation à créer un besoin ou une envie ou à apporter une réponse à un problème.

Quand Internet a commencé à prendre une place dans la vie quotidienne des acheteurs et des consommateurs, on ne s'est pas posé de questions et on a fait la même chose online qu'offline : on a multiplié les articles, les posts de blogs, les podcasts, les infographies, les vidéos, les livres blancs… en espérant ainsi attirer du monde vers ses offres.

Ça peut marcher : une viralité sur un réseau social, des concurrents peu actifs, un contenu bien optimisé, des ads bien choisis, un coup de bol… Mais en général, nous constatons ce qui ressort dans toutes les études publiées (Association des Marketers Américains, Content Marketing Institute…) : que les résultats sont souvent décevants ; que peu de dirigeants sont satisfaits des impacts et des retombées de leurs actions (quand elles sont mesurées).

Pourquoi changer ? On a toujours fait comme ça !

Cette situation n'est pas inéluctable. Il est possible aujourd'hui d'améliorer significativement l'efficacité de ses actions digitales et d'optimiser son investissement en marketing digital : moins de budget pour les mêmes résultats ou de bien meilleurs résultats pour le même budget. Il faut, et c'est le plus difficile, accepter le changement. Il faut accepter de faire évoluer son approche, prendre le risque de faire différemment, se dire que ce n'est pas parce que "on a toujours fait comme ça" qu'il ne faut pas changer.

Si on accepte ce changement. Si on accepte de s'adapter aux spécificités du marketing digital au lieu d'espérer qu'il fonctionne comme on le souhaite, on peut avoir de très bons résultats, rapides, notamment en connaissance client, visibilité des offres, trafic sur le site, performance des contenus publiés…

La principale spécificité du marketing digital c'est d'être bien plus adapté (d'un pur point de vue marketing) à une approche PULL qu'à une approche PULL.

Autre spécificité, on doit passer d'un ciblage sur des typologies de profils à un ciblage sur des expressions de besoins. Google explique dans un article de 2015, que si on fait du ciblage socio démographique sur Internet, on passe à côté de sa cible (cf l'image d'illustration de cet article).

Comment améliorer les choses et être plus efficace ?

Faire une étude de marché moderne ! Vous avez peut-être fait une étude de marché offline. Elles sont très utiles même si elles sont imparfaites :

• L'échantillon est-il le bon ?
• L'échantillon est-il fiable ?
• L'échantillon est-il vraiment représentatif ?
• L'échantillon est-il assez large ?
• L'échantillon couvre-t'il tout le maché ?
• Les questions sont-elles les bonnes ?
• Les questions n'induisent-elles pas une réponse ?
• N'a-t'on rien oublié ?

Nous avons rencontré il y a quelque temps des représentants du board d'une entreprise leader des études de marché traditionnelles. Ils reconnaissaient eux-mêmes que les études ont un gros défaut : la plupart du temps, les questions induisent les réponses. Soit parce qu'elles ont plusieurs interprétations, soit parce que plus ou moins consciemment ou inconsciemment, on pose aussi une question pour obtenir la réponse qu'on veut entendre.

Place aux études de marché digitales

Si, comme je l'ai dit au début de cet article, la manière de faire du marketing online ne doit pas être la même que le marketing IRL (In Real Life), il en est de même pour les études de marché.

Si on veut faire une étude de marché efficace et pertinente online, ce n'est pas en proposant un questionnaire et en demandant des gens d'y répondre. Ce sera un sondage ou une enquête mais pas une étude de marché.

Une étude de marché en ligne, pour apporter de la valeur, repose sur de la récolte, du traitement et de l'analyse de données. Il existe plusieurs plateformes de BIG Data, disponibles, accessibles à tout le monde (encore faut-il savoir les connaître et les utiliser). Certaines sont plus fiables que d'autres.

Ces données permettent de savoir précisément, sur n'importe quel marché, BtoB ou BtoC, ce que veulent les internautes, ce qu'ils cherchent, leurs intentions, les questions qu'ils se posent, leurs besoins, leurs attentes, la sémantique utilisée… tout cela sans filtre, sans interprétation. Ce qui compte, c'est la récolte, le traitement, le nettoyage, l'analyse, les recommandations.

Applications : connaissance client, SEO, ads, arbitrages entre SEO et ads, content, livres blancs, ligne éditoriale, inbound marketing, social selling, vidéos….

Le budget ? Une somme à 5 chiffres, mais peu moins cher qu'une étude de marché classique.

Le délai ? 2 à 3 mois.

Pourquoi ce budget et ce délai ? S'il existe des outils pour récolter les données, il n'y en a pas pour les traiter, les nettoyer, les analyser et en faire des recommandations. Malgré nos recherches, on n'en a pas trouvé, donc c'est un travail manuel.

La cerise sur le gâteau ?

Les données récoltées permettent de rédiger des contenus optimisés SEO qui ont une meilleure probabilité de se positionner en 1° page des résultats de recherche.

Cela vaut probablement le coup et le coût d'arrêter de faire comme on a toujours fait et de passer au marketing moderne.

cyril.bladier@business-on-line.fr / 06.42.67.30.43