French wine: analyse, vision, imagination…? Du pain sur la planche!

Analysons les 11.7 milliards de valeur export des vins et spiritueux français (2015). La France est le 1er exportateur de vin en valeur...mais très loin d'être le premier en volume (Espagne et Italie sont loin devant). Le volume pour le volume n'a souvent pas de sens mais l'absence sur des segments où volume et valeur peuvent cohabiter au service d'une économie vertueuse avec un modèle adapté est très certainement une erreur stratégique historique étant donné la force viti-vinicole que nous sommes...encore.

Petite anecdote liée au graphe joint et qui illustre bien le besoin réel de bien aller dans le détail: Singapour n'est probablement pas le 5ième pays "importateur" de V&S...Il convient de s'interroger...par contre Singapour (comme HongKong) est bien une "plateforme-étape" pour quelques grands acteurs de l'exportation dont c'est la base logistico-technique pour servir l'Asean, l'Asie ou certaines zones en Océanie/Pacifique. Les stats douanières doivent être décortiquées et les infos vérifiées sur la destination finale. La consommation de V&S français sur l'île de Singapour (aussi prospère soit l'île-état avec un PIB par tête bien supérieur à la France!) est-elle de 6.8% des 11.7 milliards de l'export total des V&S français?

Bref, si on retranche le Cognac, un cas d'école depuis plus d'un siècle (!) en valeur, marketing, qualité, distinctivité, contrôle, diffusion, syndicats production et commerce ouverts au débat (même si parfois tendu) et à la construction, image et réputation très forte/bonne, international à 97% et, ce même Cognac est ignoré par la plupart des professionnels du secteur dans notre pays et surtout le consommateur français avec quasi 3 milliards des 3.7 milliards de spiritueux exportés...il ne reste plus grand chose alors que la France regorge de beaucoup de spiritueux valeureux...Quant aux vins, sur les 7.9 milliards: si on retranche le Champagne (proche de 3 milliards d'export en 2017...là aussi un superbe cas d'école avec des challenges forts à relever sur les "bulles") qui est un segment bien à part du vin tranquille, il reste environ 5 milliards...Reste plus qu'à soustraire les AOP et notamment le leader Bordeaux et les grands crus (avec la Bourgogne) qui pèsent autant (et souvent plus) que le Cognac ou le Champagne alors il reste environ 2 milliards (peut être moins…) de vin abordables, accessibles, "good value for money" exportés pour les consommateurs jeunes, peu fortunés ou pas encore fortunés mais intéressés ou les plus âgés curieux de découvrir nos vins sans dépenser une fortune, appartenant à une classe moyenne mondiale grandissante et qui veut s'offrir des petits plaisirs bien mérités dans un restaurant sympa et branché...Ce segment est souvent observé avec condescendance (pas assez "bien" probablement pour ceux qui confondent "l'élitisation" avec la "premiumisation" et la montée en gamme ) mais c'est une erreur majeure pour l'offre française...donner l'envie et travailler le réflexe "France" dès que le consommateur en âge de consommer s'intéresse au vin devrait être une priorité et une bonne solution pour le cœur ou plutôt le tiers le plus affaibli de la pyramide de certains bassins viticoles si les efforts qualitatifs sont à la hauteur et orientés consommateurs. C'est comme si on regardait la cuisine française uniquement sous l'angle de la gastronomie (ce qui est trop souvent le cas d'ailleurs)...alors que la cuisine familiale et la "bistronomie" sont des segments porteurs, des armes de conquête du consommateur et de la promotion de notre pays qui peuvent s'avérer lucratives si bien modélisées et bien exécutées car répondent à des dynamiques, envies de découvertes accessibles (entre 5 et 15€ la bouteille en GD et fois 3 au restaurant?) pour beaucoup de consommateurs curieux au portefeuille pas trop "épais" mais si respectable.

S'adapter et étudier attentivement l'équation volume/valeur (et sa fameuse élasticité) ne veut pas dire qu'il faille continuer à envoyer sur les marchés du vin super "cheap" sans âme ni raison d'être et qui "tue" l'image "France" comme on le voit trop souvent en Asie ou en bas des rayons de la grande distribution anglosaxonne ou en Russie où il ne reste de joli dans ces bouteilles que l'étiquette qui ressemble au vin que la France ne sait plus produire (et donc il peut venir d'Espagne avec la violente différence de prix et des étiquetages peu clairs!). Pendant ce temps là, les italiens font deux à trois fois mieux sur ce segment abordable...même la Californie exporte proche de 2 milliards de $ à l'international...Bref, en valeur la France est bien la plus forte (championne même!) et il convient de se battre en restant dans l'excellence pour garder cette position enviée (et ne pas la perdre car il y a des vins superbes dans de nombreuses régions) mais nous ne sommes pas assez préparés et engagés dans le match de la consommation décontractée, amicale, conviviale, plaisir "partageable"...avec des budgets raisonnables car notre modèle de production et nos organisations professionnelles, industrielles, marketing et commerciales sont paralysées et souvent bloquées par les managers/décideurs eux- mêmes...et non adaptées. Du consommateur à la vigne il y a la place pour développer un modèle créateur de valeur "pour tous" avec une bonne maîtrise et transparence de la chaine de la valeur si et seulement si les dogmes et les peurs ou incapacités égocentrées de certains leaders évoluent pour laisser la place à un système simple (certes contrôlé et strict) où la vision, l'expertise, la responsabilité, l'engagement et le professionnalisme doivent régner avec un leadership partagé et l'initiative, l'inventivité, la création, la confiance, l'investissement pourront laisser exprimer toute la dynamique et les envies perçues partout chez de nombreux vignerons et responsables d'entreprises exportatrices qui le veulent et ont l'expertise pour aller gagner et construire des marchés.