fUcX the design

Depuis l’invention de la réclame, annonceurs et agences se sont attachés à proposer les meilleures mises en scène possible de leurs messages publicitaires. Quel que soit le support : magazine, film, post social, site web, application, la création est guidée par les desiderata de l’annonceur en fonction de ses objectifs. Toute la démarche dite de design est donc au service de ses objectifs : il rend beau, il positionne la marque, il véhicule son image, et il est décidé de manière quasi unilatéral, malgré les nombreux pré-tests qui ne sont là que pour rassurer le client sur un échantillon très réduit de sa future audience. Combien de campagnes de communication ont été abandonnées ((et inversement) parce que quelques individus derrière une vitre teintée ont cogité au lieu de laisser place à la spontanéité ?)

A la rencontre de la "bonne personne"...

Ce message ainsi formaté ne demande plus qu'à rencontrer la "bonne personne". Annonceurs et agences disposent d’une batterie d’outils de mediaplanning, qu’ils enrichissent d’études et de sondages, de classements socio-démographiques, et autres logiciels qui promettent un ciblage fin, personnalisé, one to one. Ainsi sera tenue la promesse de délivrer le bon message à la bonne personne, et idéalement au bon moment.

Mais dans un monde saturé d’informations, dans lequel les points de contacts ont été démultipliés, la "bonne personne" est passée d’un mode récepteur passif à un mode acteur et filtreur (récemment un patron d’agence de publicité, professeur émérite, me confiait que 28 de ses élèves sur 30 avaient installé un adblocker !). L’audience n’est plus passive. Au delà de ses exigences dans sa consommation média, l’individu est en recherche de contenus, de services, et de fonctionnalités qui lui sont utiles. Ses attentes ne sont plus uniquement liées au produit ou service que la marque a imaginé pour lui, d’autant plus que pour satisfaire son besoin initial, il dispose d’une offre directe ou indirecte pléthorique.

Les marques doivent être utiles

Maintenant, le consommateur exige des marques qu’elles lui proposent plus qu’un produit ou un service. Plus qu’un engagement « citoyen », elles doivent impérativement devenir des marques utiles. Et ce critère devient un attribut important, si ce n’est fondamental. Il a permis l’éclosion de nouvelles marques comme Google ou Uber, mais aussi de redonner de la valeur à d’autres comme Nestlé avec Nespresso par exemple.

Alors que jusqu’à présent nous étions dans une problématique de marque voulue versus la marque perçue, et que le travail de communication consistait à ce que les deux soient le plus proche possible, la difficulté qui se présente maintenant, consiste à faire se rencontrer la stratégie de la marque et ses objectifs, avec les attentes réelles des consommateurs. 

Bien au delà d’une démarche "user centric", en opposition au "site centric", les marques se doivent de proposer des expériences, au sens d’apporter des connaissances, de faire vivre des situations exceptionnelles, inédites et marquantes. Ces expériences vont enrichir l’individu et laisser une trace émotionnelle la plus pérenne possible. Cette émotion ressentie par l’utilisateur sera alors associée à la marque qui a suscité ce sentiment.

Ainsi est née, au début des années 2000, une démarche qui regroupe planning stratégique, technique, architecture d’information, contenu, ergonomie et… design, au sens français du terme création graphique,  UI (User Interface design) : l’UX design : U pour User, X pour eXperience.

Vous êtes encore dubitatifs ?

Regardez Amazon, on ne peut pas dire que ce site laisse une trace indélébile en terme de ressenti graphique, en revanche il est d’une efficacité redoutable. Car Amazon s’est concentré avant tout sur la partie service puisqu’il ne produit rien. Amazon a ainsi créé des fonctionnalités qui sont aujourd’hui des standards de l'e-commerce : avis et étoiles des consommateurs, produits recommandés et associés, liste de souhaits, one-click shopping… Que dire de Le Bon Coin qui, malgré son non-design, a "ringardisé" et relégué en quelques années Ebay, La Centrale et consorts aux tréfonds du web.

Alors qu’attendez-vous pour vous aussi dire “fUcX au design” ?