Future of Retail
Christiana Dimattesa, Director Retail Under Armour
Megan Kohout, VP e-Commerce Kendra Scott
Le Retail est au coeur des sujets d’expérience client.
Il ne remplit plus ses fonctions initiales de gain de temps, le e-commerce l’a remplacé pour cela. S’il ne fait plus gagner du temps, il doit en faire perdre avec plaisir.
Face à la concurrence prix du digital, le Retail se réinvente en vendeur d’expériences.
Charge for the service that brings experience. A Brooklyn, le café Glass Hour ne fait plus payer le produit, mais le temps passé dans le lieu.
Pour Under Armour, en 2017 les 3 leviers prioritaire de son expérience Retail étaient :
- La Marque : par l’identité forte de chaque expérience en magasin
- Les valeurs d’origine : incarnées par les expériences proposées
- Les technologies In Store : au service de l’enrichissement de l’expérience
Christiana Dimattesa a projeté une vidéo mettant en scène les expériences proposées dans toutes les villes US. Engagement, découverte produit, proximité du staff, mesures de performances et dispositifs tactiles de découverte produit.
Ce qui est « remarquable » c’est l’organisation qu’a mis en place UA pour faire de ces happenings des événements récurrents, quasi permanents.
Avec des moyens limités au niveau du siège, toute la force du dispositif est de confier le marketing expérientiel aux directeurs de magasins : recrutement et activation des prospects et clients, matériel et animations, … Il s’agit d’un marketing ultra localisé, que le magasin adapte à sa clientèle « de proximité ». Compte-tenu de la taille du pays, la saisonnalité des produits est un vrai challenge tandis que la marque s’appuie aussi sur des invariants (jogging, fitness, …).
A coup de rachats d’applications de sport (avec MapMyFitness, EndoMondo, and MyFitnessPal, UA est devenue la plus grande entreprise de sport-santé-fitness dans le monde). Ces apps renseignent les magasins sur chaque client : potentiellement un directeur de magasin peut connaître l’indice de masse corporelle de chaque client.
Les ouvertures / rénovations de magasins font l’objet d’un marketing digital : email et application de Réalité Virtuelle permettent aux clients de voir le futur magasin en construction derrière les palissades (mémorisation du lieu avant la visite, effet wow visite virtuelle - visite réelle) et évidemment de s’inscrire pour participer à l’event le jour J.
Chez Kendra Scott, la notion de vente de l’expérience est centrée sur les événements spéciaux. Le produit n’est pas gratuit, mais tout un ensemble d’expériences est proposé pour accompagner la cliente et ses amies autour de son anniversaire, ses fiançailles, son mariage, … voyages, séances photos, décoration, activités, … Il s’agit pour elle de e-commerce car une majeure partie des outils de recrutement, transaction, préparation et bénéfices de l’expérience retail sont online.
Dans ce contexte, le Retail doit faire face à un enjeu majeur : les ressources humaines.
Megan indique que les meilleurs recrutements de conseillères et responsables de magasin se font auprès des clientes !