Gamification dans la mode et la beauté

(English version available here)

Le temps passé en ligne a explosé depuis bientôt un an, et ce, principalement à cause des confinements et restrictions de sorties que nous vivons. Pour s’occuper, les internautes surfent, postent, commentent, achètent, et jouent, accélérant les tendances plus rapidement que prévu. Nombreuses sociétés ont ainsi développé une stratégie de gamification, en utilisant cet attrait pour les jeux, pour encourager l'engagement et créer plus d’affinité avec leur marque, leurs produits ou leurs services.

Mode virtuelle

L’un des jeux vidéo le plus populaire du premier confinement est Animal Crossing de Nintendo. Les partenariats avec des marques de mode ont permis à des créateurs comme Marc Jacobs, Valentino ou Sandy Liang, de présenter virtuellement leurs collections, nouvelles ou existantes, sous la forme de tenues téléchargeables, conçues spécifiquement pour le jeu. Tout joueur ayant accès aux tenues peut habiller son personnage du jeu avec celles-ci. Lorsque Valentino a lancé 20 looks virtuels personnalisés de ses collections pour hommes et femmes, les 11 millions de personnes dans le monde qui jouent à Animal Crossing: New Horizons ont pu habiller leur personnage en Valentino gratuitement. Une autre raison pour laquelle les maisons de mode utilisent cette stratégie est qu’elle leur permet de cibler une clientèle chinoise, qui est tout aussi férue de mode que de jeux vidéo.

Filtres beauté

Dans l'industrie de la beauté, la stratégie de gamification se concentre beaucoup sur les applications et les réseaux sociaux via des filtres ou des technologies qui permettent de modifier les traits du visage. En avril 2020, L'Oréal Paris s'est associé à Snap Camera, une application qui permet aux utilisateurs d’utiliser les filtres Snapchat sur son ordinateur lors de visioconférences, et a créé ses propres filtres. Les utilisateurs pouvaient ainsi choisir entre les filtres proposés par Maybelline New York, Lancôme, Garnier ou encore L'Oréal Paris.

Produits physiques 

D'autres marques créent des produits tangibles en partenariat avec l'industrie du jeu. En mai 2020, MAC a lancé, pour la deuxième année consécutive, une collection inspirée du jeu vidéo mobile Tencent Honor of Kings (la première collection sortie en 2019 a été épuisée en 24h en Chine). Chacun des 11 produits (rouge à lèvres, fard à joues et fard à paupières) correspondait à l’un des personnages du jeu. 

Ces nouvelles stratégies sont très appréciées des consommateurs démographiquement plus jeunes et plus connectés. Les marques les retrouvent sur leurs plateformes favorites, sur lesquelles ils passent beaucoup de temps. Elles peuvent ainsi présenter leur image et leurs produits de manière unique et créer un lien privilégié avec les utilisateurs avant même l’achat du produit physique.