Instantanéité, phase 2 de la transformation digitale

Tout, tout de suite, sinon tant pis ! La crise sanitaire a introduit durablement une nouvelle dimension temporelle : l'instantanéité. En B2C, en particulier, le parcours client doit s'adapter.Connect, 28 octobre 2021, Wavre

Tout, tout de suite ! Les clients exigent des réponses presque immédiates sur les réseaux sociaux. En magasin, au-delà de dix minutes d'attente, 67 % des clients renoncent à leur achat. Quant au contact avec les services clients téléphoniques, 15 % raccrochent après 40 secondes d'attente... alors que le délai d'attente moyen est de 56 secondes.

Quelque soit le canal, le client est souvent déçu, alors que sa satisfaction est génératrice de fidélité ! Aujourd’hui, il n’est plus seulement au centre de la stratégie des entreprises. Dans le monde digital, il y a inversion des rôles. C’est maintenant le client qui propulse les stratégies ! On parle même de stratégie customer-driven, alors qu'avant les analystes nous vantaient le customer-centric !

Depuis le début de la crise sanitaire, on observe de nouveaux comportements et de nouvelles préférences pour influencer la relation marque-consommateurs. Parmi ceux-ci, une attitude domine : l'instantanéité. Tout, tout de suite, sinon rien ! Sur le curseur de la vie, notre rapport au temps a changé.

Relationnel et émotionnel

Si internet a été utile pour survivre aux confinements, nous avons tous pu, aussi, en mesurer les limites. L’Humain, espèce constituée d’un-tiers de rationnel et de deux-tiers d’émotionnel, ne peut durablement vivre à travers les écrans sans vraies rencontres, ni échanges, ni partages. Assister à un concert ou un match de foot sur son écran ne procurera jamais l’émotion vécue dans une salle ou un stade. Tous les artistes et les sportifs le savent : leurs performances sont indissociables de la communion avec leur public qui les porte et contribue à leur succès.

C’est la même expérience dans le commerce. Face à la rationalité du e-commerce, le magasin doit se concentrer sur ce qui fait sa force : son apport super-émotionnel. Internet assure parfaitement les fonctions d’information : le prix, la description du produit, les comparatifs ou les avis d’experts. Le point de vente, lui, doit se consacrer à 100 % au rôle relationnel et émotionnel que nul ne peut lui disputer. C'est très clairement l'ambition d'Eggo, par exemple. Qu'importe si le parcours client chez un cuisiniste est long, le besoin d'immédiateté est latent. Il doit se traduire par une disponibilité plus grande de tous les acteurs de la réalisation du projet, du vendeur qui aidera le client à co-créer la cuisine à l'installateur qui viendra concrétiser le rêve.

Depuis la crise sanitaire, on ne se déplace plus vers un point de vente comme avant. Si j'y vais, c'est en sachant pertinemment ce que je veux. Si j'y vais, c'est pour accéder à des services spécifiques. Il ne s’agit plus de flâner, mais d'essayer, tester, choisir et acheter.

Le parcours client change

Nordstrom, une chaîne américaine de magasins de vêtements, a déjà initié cette évolution. Nike aussi, avec sa House of Innovation. En amont de sa visite, le client peut choisir les produits qu’il souhaite essayer. Ce qui veut dire que le parcours client change. Dans le point de vente, il sera tout de suite invité à se rendre en cabine. Les articles, qu'il aura précédemment choisis en ligne, l’attendent.

Bref, plus question pour le client de se répéter quand il a répondu à un questionnaire en ligne. Plus question de se soumettre aux files d’attente pour essayer ou pour payer. Plus question, enfin, de rechercher longuement un produit spécifique. C'est aujourd'hui. Et ça marche.  Au niveau mondial, les ventes en ligne de Nike représentent 35 % de son chiffre d'affaires !

Qu'en retenir ? Deux points importants. Un : une accélération du taux de conversion quel que soit le canal, du fait d'une meilleure connaissance du client. Deux : une plus grande fidélisation. Aujourd'hui, la fidélisation est la condition de survie dans un marché de plus en plus volatile.

90 secondes pour être indemnisé

Est-ce de l'instantanéité ? Non. Pas encore. Au mieux, du temps optimisé. C'est en 2014 que Prime Air d'Amazon a esquissé la définition même de l'instantanéité en imaginant de préparer des commandes avant même qu'elles n'aient été passées... Comment ? En exploitant des algorithmes basés sur les habitudes en général, les recherches du client, sa navigation, ses achats précédents et la logistique. En somme, du connu. A savoir des données qui existent, des données souvent à portée de main... et peu exploitées.

lemomade.com, spécialisée dans l'assurance multirisque habitation a parfaitement perçu l'importante du facteur temps. Et de faire reposer son offre sur celui-ci. Entre l'envoi des informations liées à un sinistre et l'indemnisation sur le compte du client, il se passe 90 secondes ! Ce qui fait réfléchir... lemonade.com reproduit exactement le même schéma qu'Amazon à ses débuts dans le monde livre avec, cette fois, de l’intelligence artificielle.

En modifiant en profondeur sa structure de coûts, l'AssurTech sera en mesure de proposer des prix beaucoup plus bas que le marché à marge constante. Pour ses concurrents, qui seront restés ancrés sur leurs certitudes comme l’ont été la grande distribution ou le commerce traditionnel avec Amazon, il sera trop tard. L’usage, devenu un standard de fait, et les prix pratiqués les sortiront immédiatement du marché. 

Ce concept de back-office transparent et les transformations digitales sous-jacentes des métiers et des process dessinent clairement l’avenir de nos entreprises et leur pérennité.

B2C, bientôt B2B....

Demain, l’instantanéité sera un standard de fait ainsi que son corollaire la réduction des coûts opérationnels de traitement et l’augmentation de la performance des métiers.

Mettre une semaine pour répondre à une demande client, trois mois pour obtenir le remboursement d’un sinistre ou trois jours pour être livré ne sera plus envisageable pour le consommateur. Le B2C créant des standards de fait, il en sera rapidement de même dans le B2B. 

Alain de Fooz

Article issu de la conférence "L'instantanéité, défi de la transformation digitale", du 28 octobre 2021 dans le cadre de Connect 2021, événement co-organisé par Win et le Cercle du Numérique.