Intégrer la notion d’e-réputation dans la stratégie de l’entreprise

Quel est l’avantage pour les entreprises ?

L’opinion ne peut pas se quantifier, comme une valeur boursière. L’étude du comportement des consommateurs et de leurs valeurs est largement étudiée dans les sciences telles que le marketing. Les études de marchés ou de lancement de produit n’ont plus de secrets pour les entreprises marchandes.

Cependant, « S’assurer de retombées positives est une chose. Identifier les sujets qui montent dans l’opinion en est une autre, plus exigeante, mais qui peut s’avérer fructueuse en matière de marketing. Entrer en conversation avec ses publics et ses communautés crée des opportunités de remontée d’information, voire une implication des consommateurs/utilisateurs dans la construction ou la formation d’une offre. En aval, un tel travail permet d’envisager des actions génératrices de prise de parole ou contrecarrer des menaces.» (1)

Être à l’écoute reste une valeur sure. La veille d’opinion est une stratégie différente. Il ne s’agit pas automatiquement d’entrer en contact avec les consommateurs, mais de surveiller ce qui se dit par ces derniers ainsi que par les non-consommateurs, dont la prise de parole, les rumeurs, peuvent nuire à l’entreprise.

Jérôme DELAVEAU, président de l’agence de communication Human to Human en 2009, déclarait « il s’agit autant d’anticiper les menaces que de repérer les nouveaux comportements » (2).

L’anticipation d’avoir un temps d’avance sur la nouveauté (pour l’aspect économique) mais aussi de réagir avant que la crise n’explose et qu’elle soit plus difficilement contrôlable (en ce qui concerne l’e-réputation).

Protéger sa réputation a un impact direct sur l’économie de l’entreprise. Si les valeurs transmises par cette dernière, ne sont pas acceptées et approuvées par les publics, cette dernière sera victime d’un phénomène de Boycott.

Internet est le média qui permet de rallier un maximum de personnes, à sa cause, en un minimum de temps. En effet les listes de diffusion, les forums, le transfert d’email en un simple clic dans sa boite de réception, les partages de contenus, les réseaux sociaux, … sont des facteurs de démultiplication du bouche-à-oreille numérique.

Mais, une entreprise peut-elle tout miser sur la protection de son identité, de son image de marque ou de sa réputation ?

Quelles sont les limites de cette notion ?

Si la réputation est la base de la relation qu’entretient l’entreprise avec ses consommateurs, il ne suffit pas de faire illusion.

Une réputation s’acquiert avec le temps, et la qualité des services qu’elle propose. 

Les internautes sont de plus en plus curieux de la vie interne des organisations. Les journaux spécialisés sont des sources d’informations très fructueuses, de plus, le management, les conditions de travail, sont-elles aussi à la portée de tous.

La vie interne de l’entreprise devient publique. L’image de marque et la réputation, ne sont pas des notions strictement associées à la communication externe.

Ainsi, les paroles ne suffisent pas, il faut suivre avec les actes. 

Acquérir une réputation demande du temps, la protéger demande de la rigueur. Il ne suffit pas de surveiller ce qui se dit : « L’obsession de l’image conduit à privilégier le paraître à l’être » (3).

« La marque est aujourd’hui considérée comme un véritable actif de l’entreprise. Si sa communication est de qualité, elle pourra parfois elle-même exprimer un sentiment de qualité à priori, mais en règle générale, elle reflétera à postériori une qualité constatée et reconnue. On comprend dans ces conditions que serait une grave erreur, le fait de croire que la seule communication suffirait à entretenir une image de qualité. (…) les consommateurs sont disposés à rendre à ladite marque la monnaie de sa pièce si la promesse de satisfaction avancée par la communication n’est pas vérifiée dans les faits. » (4)

Si la promesse n’est pas tenue, que ce soit sur la qualité des produits, le service après-vente, ou un Customer Relationship Management insuffisant, cela déclencherait une crise dangereuse pour sa réputation ou son image de marque.

La veille d’opinion doit donc suivre un parcours très précis.

• Contenter le consommateur en répondant à ses attentes, par l’innovation.
• Fournir un produit ou service de qualité.
• Faire adhérer le consommateur à des valeurs en achetant un produit (les salariés sont-ils respectés ? La matière première respecte-t-elle l’environnement ? L’entreprise ne soutient-elle pas un groupe ou une association qui ne serait pas « politiquement correct » ?)
• Assurer un suivi « personnalisé » du client, qui aime se sentir personnellement ciblé.
• Écouter ce qu’il se dit dans les espaces d’expressions (forum, réseaux sociaux, …)

L’e-réputation, sa veille, ne sont donc pas facteurs de réussite à part entière, mais sont un élément d’une stratégie plus complète et plus vaste, qui concerne l’entreprise à tous les niveaux. 

Retrouvez la version complète du mémoire "De la réputation à l'e-réputation"

(1) DEBOUTE Alexandre, « dossier e-réputation » revue Stratégies : Marketing, communication, médias. Année 2009, N° 1533 du 19/02/2009

(2) LEITUS Cathy, « Les lieux d’expression à surveiller de prés » revue Stratégies : Marketing, communication, médias. Année 2009, N° 1533 du 19/02/2009

(3) SICARD Marie Claude, Identité de marque : La méthode de référence en marketing qualitatif, Collection Marketing Groupe Eyrolles, Deuxième Edition, 2008

(4) LEHU Jean Marc, Stratégie de marque.com, concevoir, protéger et gérer la marque sur Internet