L'ère des MarketPlace

Souvent le premier argument qui est donné pour expliquer le succès des sites e-commerce et parmi les plus puissants dans le monde dont Amazon ou Alibaba ou encore Rakuten ou JD.com ou Flipkart en Inde - c’est la capacité à livrer à des prix très compétitifs.

Il est vrai qu’Amazon a bâti son succès sur cette efficacité d’exécution qui, de la prise de commande au paiement en passant par la livraison et les retours produits non désirés, ne souffrent d’aucune légèreté. Tout est simple. Tout est rapide. Tout est maîtrisé avec la précision d’un horloger Suisse. Ce standard de qualité s’est imposé à tous les ecommerçants non sans difficulté.

Mais et il y a un mais.

Il ne faut pas perdre de vue que si le fait de pouvoir faire ses courses en caleçon le dimanche soir à 20h avachi dans son salon est devenu la norme, il s’est développé chez nos contemporains une forme d’exigence nouvelle qui s’est insidieusement mais durablement inscrite dans leurs critères de choix d’un commerçant au fur et à mesure qu’ils multipliaient les achats via le canal digital. 

Cette exigence nouvelle, c’est le vaste choix.

Savez vous combien de références abrite un hypermarché ? 50 000.

Savez vous combien amazon.com contient de produits ? 350 000 000.

Le « tout sous le même toit » prôné par le modèle hyper depuis des décennies a été détrôné par l’innombrable sous les doigts de celui qui commande via son mobile. Alibaba fait encore mieux puisque le cumul des marketplace du groupe (Taobabao, Alibaba, Tmall, 1688….) pèse pas loin du milliard de produits vendus.

Si on en revient au consommateur.

L’insight N°1. Dans sa quête d’en faire le moins possible pour économiser du temps dont je ne jugerai pas ici l’utilité qui en est faite, le néo-econsommateur va choisir le site qui lui permettra de trouver tout ce qu’il cherche sans multiplier les recherches, les sites et les achats auprès de commerçants différents. Il est vrai qu’une fois les coordonnées bancaires et adresses de livraison intégrées, il est pénible de se réinscrire ailleurs. 

C’est comme ça. Ca s’appelle la paresse psychologique du cerveau humain (voir mon livre Amazon Main Basse sur Le Futur Ed Robert Laffont). C’est sur cet insight que surfe Jeff Bezos depuis qu’il a lancé son business.

L’insight N°2, c’est ce fameux vaste choix. Quand vous habituez vos clients à un standard de qualité ou de rapidité de livraison par exemple, il est difficile de revenir en arrière. Il en va de même avec le critère du vaste choix. Plus vous êtes habitués à avoir accès à un choix incroyable, qui dépasse votre imagination, plus vous considérez ce choix comme normal et naturel. Vous l’installez sur votre étagère des besoins primaires comme un nouveau critère immuable aux côtés de la rapidité de livraison et du prix.

Je me suis surpris à subir cette escalade dans mes exigences de choix. En cherchant des bains de soleil par exemple l’été dernier. Les enseignes de bricolage proposaient au mieux 5 à 6 bains de soleil différents. Le moins cher (avec quelques couleurs) le moyennement cher dit bon rapport qualité/prix et le haut de gamme en bois qui pèse 40 kilos. Si vous ne trouvez pas votre bonheur dans ces 3 niveaux de gamme et ces 6 modèles, vous devez le fabriquer vous-même. 

Succomber au vaste choix.

Malgré mes réticences à acheter un bain de soleil en ligne, j’ai malgré moi succombé. J’ai découvert le pouvoir du choix. Cette impression que même le bain de soleil que j’imaginais dans ma tête existait vraiment. Celui dont on peut rêver sans jamais le trouver dans la réalité pouvait exister dans une forme proche en ligne. Comment lutter quand en moins de 5 minutes j’avais obtenu des dizaines et dizaines de propositions qui correspondaient toutes à mes critères et surtout à ceux de mon épouse.

Le choix est devenu un critère déterminant et sans doute le premier demain.

Dans la guerre du e-commerce non-alimentaire la capacité à produire du choix est en train de devenir le critère N°1. C’est une autre guerre de puissance imposée par Amazon. Pour rester compétitif, il faut proposer toujours plus de choix dans des catégories de produits toujours plus nombreuses au risque de se voir déclassé. C’est l’enjeu des sites généralistes. C’est aussi l’enjeu des sites spécialistes. Si les généralistes doivent pouvoir lutter en face d’Amazon sur ce critère, les sites spécialistes doivent également lutter en proposant une profondeur de choix qu’un généraliste ne pourra proposer qu’au prix d’efforts importants. Amazon pourra décider de proposer une offre très profonde dans le textile sans doute mais ne pourra multiplier une organisation spécialiste pour chaque catégorie. Cela a un coût, une organisation, l’embauche de talents, une culture qui mis bout à bout deviennent extrêmement chers à bâtir et à maintenir dans le temps.

Désormais les marketplace (e-commerce multi-vendeurs) offrent une solution pour tous les sites e-commerces qui veulent répondre à ce critère de vaste choix. Le format MarketPlace permet d’ouvrir son site à d’autres vendeurs dans des catégories qui sont compatibles et complémentaires aux vôtres. La marketplace permet de créer les conditions du leadership, la référence de sa catégorie. Elle permet de rester dans le match. Mais, il n’y aura pas de place pour tout le monde. Ceux qui sont déjà leader dans leur catégorie ont des chances de le rester. Ceux qui ont su faire croître leur marketplace en multipliant le choix et en soignant leur marque peuvent venir concurrencer les leaders. Dans l’univers du bricolage, le cas ManoMano est un exemple qu’il faut suivre de près.

Dans de nombreux marchés encore, la hiérarchie du leader et de ses principaux challengers n’est pas encore totalement établie. Il est encore temps de penser l’évolution de son modèle au prisme des opportunités offertes par les marketplace. 

Chez Havas Commerce, nous avons créé une cellule dédiée aux évolutions des modèles e-commerce vers des modèles « marketplace ». Constituée d’un des meilleurs spécialistes des marketplace Français et de votre modeste serviteur, nous pouvons vous accompagner dans ce vaste chantier, qui est techniquement assez simple en fait, quand vous travaillez avec les bons experts.

Mais l’autre chantier de la marketplace ne consiste pas uniquement à multiplier les choix et attendre le client. Il implique de réinventer son modèle business, son positionnement, son discours, sa marque pour se positionner en référent absolu d’une catégorie. Décathlon, par exemple, qui s’est engagé historiquement dans une stratégie basée sur ses propres marques doit aujourd’hui se poser des questions difficiles entre son site e-commerce et ses magasins entre une marketplace et les marques de fabricants…Comment rester le référent de sa catégorie quand on a limité le choix à ses propres marques.

Enfin, cette étape de développement du e-commerce vers un e-commerce multi-vendeurs implique - comme à su le faire Alibaba avec le Singles Day - de générer un trafic, une audience pour tous les vendeurs qui vous auront rejoint. 

C’est un métier que celui d’ecommerçant. 

C’est un nouveau métier que celui de marketplace.

Vincent Mayet. Fondateur d’Havas Commerce.