Légicall est devenue Aïkan, revue de projet !
Nous avons souhaité, et particulièrement moi, vous faire un débrief honnête de notre projet de changement de marque. A la fois pour vous faire part de l'ampleur du chantier, à la fois pour partager nos bonnes pratiques et les écueils que nous avons pu rencontrer. Ce sujet est assez universel pour s'appliquer à n'importe quelle start-up ou PME. Bonne lecture.
Le 15 juin 2022, nous avons basculé dans l'ère "aïkan". A la fois nécessité organisationnelle et volonté des dirigeants, ce changement reflète des enjeux rencontrés par bon nombre d'entreprises, à savoir :
En bref, quand la croissance va plus vite que l'entreprise, il faut réagir ! Retour d'expérience d'une startup devenue PME sans renier ses origines.
1/ Les raisons du changement
A/ Virage assurantiel et premier biais
Légicall, appartient au groupe legavox créé en 2009. Aux origines, l'entreprise se spécialise dans le Droit puis, en 2014 sur l'information juridique par téléphone : "légi + call". Un client en appelant un autre, "légicall", puisque désormais le marché connait l'entreprise sous cette dénomination, grandit et se développe. Au fil des années, le groupe grossit avec l'ajout d'équipes : Gestion, Suivi de dossiers, Digitale puis en 2018 avec le service IARD. Le virage assurantiel est acté et il pervertit la promesse du nom d'origine, le ver est dans le fruit. Constat effectué par Julien Pichot, CEO de legavox :
"Au fil des années la marque Légicall a pris le lead sur Légavox, le nom de la société. Cette ambiguïté nous a toujours posé un souci d'identité, il suffit de regarder LinkedIn : nous avons des collaborateurs rattachés aux deux identités !"
B/ Structure actionnariale modifiée et accélération sur l'IARD et le digital
2020 et après, l'entreprise compte désormais 80 salariés et l'heure est à la structuration :
Ces changements sont le fruit de la stratégie de développement de l'entreprise à savoir la diversification opérée vers l'IARD (gestion des sinistres Auto-Moto, MRH, ...) et le Digital (Légipédia, une base documentaire juridique en ligne en mode SaaS et SYDIA, interface de gestion assurantielle "maison" co-construite avec les assureurs, courtiers et startups assurantielles). Le constat est sans appel "légicall" ne concerne plus qu'une partie de nos activités, l'heure est au changement.
2/ Instaurer une identité pérenne et qui nous ressemble
Nous étions persuadés que le changement devait venir de nous et pas d'une agence de communication. En effet, l'ADN de l'entreprise a toujours été l'innovation, le mouvement et le reflet de nos effectifs jeunes et dynamiques. Constat partagé par nos clients ! Nous partons donc sur un plan en 3 actes : définition du nom / recherche d'un designer ou d'une agence / conception de l'identité visuelle. Un plan simple sur le papier mais périlleux dans son exécution.
A/ La quête du nom
Si se mettre d'accord sur le prénom d'un bébé à naître peut s'apparenter à une tâche pénible, trouver le nom de son entreprise est une gageure. Outre la crainte de perturber clients et partenaires, la force de l'habitude inflige un couperet inévitable à chaque proposition de "naming". Nous sommes tous d'accord que légicall ne nous ressemble plus, pourtant chaque tentative est un échec. Vaille que vaille, nous définissons une liste de 4 noms, dont un favori (spoiler alert : aïkan) que nous soumettons au vote de nos collaborateurs.
Bonne nouvelle, aïkan l'emporte largement. Première étape franchie, nous souhaitions une adhésion forte de toutes les équipes à notre nouveau nom ! Gérémy Maillet, Directeur des Opérations nous dévoile sa signification :
Aïkan signifie "union" en arawak, langue amérindienne des Antilles. L'union, c'est le terme parfait pour nous, qui sommes placés entre assureurs et assurés.
B/ La recherche du designer
Le premier col étant franchi, une montagne se dresse face à nous : trouver la ou les bonnes personnes pour illustrer notre savoir-faire, nos valeurs et notre personnalité. Le chantier étant pour nous monumental, les recherches s'orientent tous azimuts entre agences et designers indépendants. Nous multiplions les contacts avant de tomber sur un designer, Clément Abrial, qui a su donner des identités distinctes et fidèles dans des domaines variés tels que l'industrie, la culture, le digital ou le patrimoine. Les premiers échanges étant prometteurs, nous lui confions le projet : 2 semaines pour nous proposer 2 pistes créatives : les dés sont jetés !
10 jours plus tard, Clément nous présente la première piste, le coup de cœur est immédiat, la seconde est expédiée en quelques minutes, hors sujet ! Notre choix se porte donc sur la première proposition, notre identité est là sous nos yeux : aïkan est né.
C/ Conception de l'identité visuelle
La suite du processus est longue et fastidieuse. La charte est créée et nous tentons de l'appliquer à nos supports pour vérifier que tout sera fluide pour la suite. Rapidement, des ajustements sont apportés pour "densifier" l'identité (l'ajout des mains pour symboliser nos services et nos actions par exemple). Les grandes lignes sont définies, les modalités d'usage des gimmicks visuels sont fixés. L'heure est au design des goodies et de la décoration des bureaux. Un vaste chantier en surface, dans les coulisses on change les statuts pour que tout soit prêt pour le 15 juin !
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3/ L'épreuve de la communication
Le changement étant sur les rails, reste le dernier gros écueil : celui de la communication. Longtemps vue comme une opportunité incroyable, l'opération n'en demeure pas moins sensible notamment côté partenaires.
A/ Prévenir ses collaborateurs
Nos collaborateurs ont été inclus dans le processus depuis le choix du nom. Lors de notre newsletter interne de mai, nous leur avons présenté les guidelines de la marque, les enjeux de ce changement et les éléments de compréhension de nos choix. N’oubliez jamais que vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs !
Toutefois, afin de garder des éléments de surprise et de confidentialité, nous avons gardé quelques éléments secrets jusqu'au jour J, notamment sur la partie goodies et sur la soirée d’inauguration. Lors de cette journée, nous leur avons remis leur pack de goodies individualisé afin d'être prêts pour la grande soirée.
Tout au long du processus, nos collaborateurs ont eu une visibilité claire sur le planning et nos intentions, une nécessité à nos yeux.
B/ Informer ses partenaires
Assez tôt, nous avons convenu de prévenir nos partenaires en amont du changement. Pourquoi ? Afin de désamorcer toute situation de stress ou d'incompréhension d'une part. D'autre part, parce que ce développement n'a été possible que grâce à eux et à leur fidélité.
Quelques semaines avant la date fatidique, nous les avons prévenus individuellement d'un changement de marque à venir. Sans leur dévoiler notre nouvelle identité, nous les avons convié à notre événement afin qu'ils soient partie prenante de ce moment important de notre développement. Ainsi, ils ont pu célébrer avec nous et échanger avec les collaborateurs, lors de cette soirée. Tout bonnement impensable !
Nous leur avons également préparé un coffret contenant quelques "aikan'ettes" brassées localement, parce que nous sommes fiers de notre région qui regorge de talents et de saveurs. Enfin, moins fun, nous leur avons adressé une FAQ qui reprend les principales questions qu'ils pourraient se poser sur le remplacement de légicall. Une démarche que confirme Eric Gavard en charge des partenariats :
Nous avons une belle histoire à raconter à nos partenaires et nos prospects. Une histoire qui a du sens par rapport à nos savoir-faire et le soutien que nous pouvons leur apporter.
C/ Informer la presse
Nous sommes connus par la grande majorité des acteurs de l'assurance et du Droit, par l'étendue de nos partenariats et par le bouche à oreille. Cependant, en tant que marque blanche B2B, notre visibilité est assez restreinte auprès du grand public et de la sphère entrepreneuriale. Nous avons fait le choix d'adresser un communiqué de presse à la presse spécialisée, à la presse locale et enfin de communiquer sur nos réseaux. Cette cible ultra-spécifique ne nous a octroyé pour le moment qu’une petite visibilité. Toutefois, afin de relativiser, nous avons fait le choix de ne pas faire de publirédactionnel pour accompagner le lancement. D’une part parce que nous avons jugé la période peu propice, d’autre part parce que nous voulons lisser notre communication jusqu’à fin 2022. Affaire à suivre donc !
Bilan
Au final, nous avons initié ce projet début mars pour un changement acté au 15 juin. Un planning ambitieux mais tenu. Le changement de nom a été salué par l'ensemble de nos partenaires, de nos collaborateurs et du milieu, preuve que le besoin était bien réel !
Si nous devions changer certaines choses, ce serait probablement un peu plus de pédagogie et d’échanges auprès de nos partenaires (on ne communique jamais trop !) et un plus grand investissement coté presse. Toutefois, nous ne pouvons que nous féliciter de ce changement qui, aux dires de toutes et tous, nous ressemble enfin pleinement.
Nous espérons que ce long débrief sera utile aux startups, PME-PMI qui comme nous se retrouvent dans une situation où la croissance est plus rapide que l'entreprise elle-même.
N'hésitez pas à réagir et nous écrire, c'est avec plaisir que nous échangerons avec vous.
A très bientôt ici ou sur notre site aikan.io
Mathieu Folin, en charge du Marketing et de la communication chez aïkan
Crédits photos : Pierre Colsenet Visual
On espère que ces 7 minutes de lecture vous épargneront quelques cheveux blancs 👴
Merci pour votre confiance et votre accueil ! 🙏