La 7ème Force de Marché
François- Gravet
Data & Marketing Scientist | Formateur et intervenant bio. #ProfSansIAgen Marketeur 7.0
Des outils de l'analyse stratégique d'un marché, le modèle dit des "5 forces de Porter" est certainement le plus efficace. D'abord parce que c'est le seul à se concentrer sur le marché à proprement parler (même si originellement, il ne s'agissait que d'analyser sa compétitivité et son niveau d'attractivité). En effet les 7 Risques de Marché (SPESTLE) concernent son environnement, les 7P s'intéressent à l'offre commerciale...
Pourtant, il faut bien reconnaitre que cet outil est très mal utilisé car mal connu et probablement mal compris/enseigné.
La faute également à Michael Porter lui-même qui, dès 1979, proposa cette funeste illustration :
Je ne sais pas vous, mais moi avec ce truc central et les flèches, je me suis dit : "bon ben c'est l'analyse de la concurrence quoi"... Je ne voyais pas bien le rapport avec les pouvoirs de négociation des fournisseurs et des acheteurs mais bon...
Et le problème est bien là : il ne s'agit pas "que" de l'analyse de l'intensité concurrentielle mais de l'analyse des interactions (forces) entre les différents acteurs d'un marché.
Qui sont ces acteurs ?
Et là, tout s'éclaire car ces forces (imaginez-les comme physiques) sont ce qui crée la nature et le comportement même d'un marché. Comme une cellule ou un atome avec ses électrons, protons et autres... Oui, nous devons étudier chaque acteur et les relations qu'ils entretiennent entre eux pour mieux comprendre.
Une 6ème force a d'ailleurs été ajoutée au modèle ultérieurement : celle des pouvoirs publics (normes, lois, politique). On peut par exemple citer récemment l'interventionnisme du gouvernement français dans la vente de carburants...
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Porter s’est opposé à l’ajout de cette sixième force, probablement de par son origine nord-américaine qui impose de faire croire que l'Etat n'intervient pas sur les marchés. On doit donc parler du modèle des "5 Forces de Porter +1". Autant vous dire que pour la popularité de cet outil, ce n'est pas vraiment gagné...
Mais à bien y réfléchir, et sans vouloir compliquer un peu plus les choses, je crois qu'il est temps de compléter ce modèle en prenant en compte les interactions avec le septième (nouvel ?) acteur de marché : l'opinion publique.
L'influence grandissante des réseaux sociaux favorisant la création de forces communautaires, celles - déjà présentes depuis longtemps - des associations de consommateurs, les interventions de militants associatifs ou d'activistes... sont des éléments qu'aucune entreprise ne peut négliger aujourd'hui.
Et d'ailleurs, la preuve en est qu'essayer de manipuler/influencer l'opinion s'est généralisé dans tous les secteurs, tous les marchés...
De nombreuses publications scientifiques et articles analysent ces "nouvelles" interactions. On en reparlera.
Il conviendra donc de prendre en compte cette 7ème force dans l'analyse stratégique marketing, et comme je ne veux pas polémiquer avec Michael et que "les 5 Forces de Porter +1+1" ce n'est pas terrible, j'ai l'honneur de baptiser ce modèle d'un consensuel "Les 7 Forces de Marché".
François
N'hésitez pas à commenter cet article et partager votre point de vue. C'est comme cela que nous avancerons et prouverons que le marketing, la science du marché, est bien une science humaine : inexacte et vivante.