La confiance ne va pas de soi

« Un chef c’est fait pour cheffer » disait non sans malice feu Jacques Chirac.

Une marque c’est fait pour marquer, oserais-je dire. Aujourd’hui, une marque doit faire émerger la valeur essentielle d’elle-même. Et la transmettre; elle doit également rendre cohérentes ses propres actions en tant qu’acteur qui interagit avec ses consommateurs, et par extension avec la société. Ce simple fait l’engage beaucoup plus fortement qu’il y a une dizaine d’années. Une marque définit son positionnement, délimite son territoire, promeut des produits et par ses promesses, engage sa crédibilité et sa responsabilité directe. C’est la nouvelle donne du rapport entre son consommateur et elle-même. De fait, la marque est donc redevable de la confiance que placent en elle ses consommateurs. Or, de confiance, il n’en a jamais été autant question qu’actuellement au sein de notre société où les consommateurs deviennent des citoyens et où les entreprises sont mises au défi de redéfinir leur rôle et leur responsabilité en son sein.

De vous à moi, si je m’enorgueillis de participer à mon humble niveau à cette indispensable prise de conscience collective, j’ai pleinement conscience de l’étendue de la tâche. Bien malin celui qui peut prétendre être parvenu à capter le sens et la portée de tous les signaux que nous adressent les consommateurs – et plus globalement les Français – ces derniers temps.

Un message prédomine pourtant du discours ambiant : le ras le bol de l’hypocrisie affichée par certaines marques, qui a donné naissance au « woke-bashing », phénomène qui consiste à dénoncer les entreprises qui surfent sur la RSE sans mettre en place d’actions concrètes. Selon les chiffres du dernier Trust Barometer Edelman, 60% des Français estiment que trop de marques utilisent des enjeux de société comme levier marketing pour vendre leurs produits, et seulement 36% leur font confiance lorsqu’elles mettent en avant leur impact sur la société. Ces chiffres traduisent une évidence : la conscience d’une marque ne s’achète pas à coup de campagnes de communication opportunistes. L’enjeu pour les marques aujourd’hui est la crédibilité de leur communication. Et pour parvenir à être crédible, il ne faut pas seulement agir, pas seulement inscrire son action dans la durée, pas seulement avoir un discours de transparence, mais montrer localement aux yeux des Français que les engagements sont concrets, réels, visibles… Bref, aller jusqu’au local, à la rencontre des gens, à hauteur d’homme, pour recréer des liens de confiance. Telle est la raison d’être de la PQR, le média qui ne ment pas, la Presse Qui Rassure.

Emmanuel Macron ne s’y est pas trompé en se déplaçant à Rodez la semaine dernière pour dialoguer sur les retraites avec 500 lecteurs du groupe La Dépêche / Midi Libre, avant de célébrer le centenaire de La Montagne avec les 650 invités du quotidien à Clermont. En soulignant le rôle de « tisseur de liens » de la PQR, le chef de l’État a rappelé qu’à l’heure des fake news, la raison d’être des journaux régionaux est plus que jamais de renforcer son rôle de tiers de confiance.