La Crise du CRM

"Pourquoi le SFA Sales Force Automation a échoué ou autrement dit pourquoi l’automatisation des forces de ventes est un échec". Le point de vue d’un Directeur Marketing US Paul J d’Arcy.

Article original de scienceofrevenue.com  qui date d’avril 2014. Les choses ont heureusement évolué depuis trois ans mais si cet article est presque prémonitoire sur l'arrivée de l'intelligence artificielle pour optimiser le revenu (cf Einstein de salesforce) il reste encore des sujets non résolus.

« Il y a 20 ans les vendeurs du BtoB remplissaient des formulaires informatiques pour suivre des centaines de données sur les clients, les comptes, pour satisfaire les managers qui suivaient chaque changement. 20 ans après, on pourrait penser que rien n’a changé.

Pendant les 20 dernières années, le consommateur web et les logiciels bureautiques ont muté dans les réseaux sociaux, la mobilité et la géolocalisation. Les interfaces sont devenues simples, intuitifs et agréables. La collecte des données s’est automatisée et est devenue de plus en plus intelligente.

Pendant la même période, les éditeurs de logiciels ont étonnamment fait très peu de progrès. Dans le cas du (SFA) et de l’industrie du (CRM), le manque d’innovation de l’expérience client est particulièrement vrai. Pendant que les logiciels en mode Saas (software as a service) se sont développés avec la personnalisation, la gestion technique du CRM, les outils eux-mêmes ont très peu évolué, et dans tous les cas pas au même rythme que les autres technologies.

Le cas du CRM est un problème : Il ne tient pas ses promesses. Une étude d’Accenture en 2011 montre que seulement 16,9% des entreprises croient que le CRM permet de conclure plus d’affaires. 11,8% croient que le CRM permet de raccourcir le cycle des ventes. Et seulement 15,4% pensent que le CRM accroît le Chiffre d’affaires et 3,7% la marge. A quoi sert le CRM ? L’étude montre qu’un peu plus de la moitié des entreprises pense que le CRM aide à améliorer la communication entre les vendeurs et leur management. Pourquoi ? Parce qu’en contraignant les vendeurs à renseigner le CRM les managers ont du grain à moudre pour discuter avec leurs équipes.

Aujourd’hui quasiment tous les acteurs du BtoB font face au problème l’automatisation des forces de vente depuis deux décennies.

Le reporting de l’activité des commerciaux reste très largement une tâche manuelle qui demande un effort : les CRM sont remplis d’informations de contacts de comptes et de comptes rendus d’activité. Il n’est pas rare de voir des fiches de projet avec plus de 100 champs sans parler des champs comptes et des contacts. Qu’y-a-t-il de commun entre tous ces champs ? Ils doivent être remplis à la main par le commercial lui-même.

Les personnes en charge du chiffre d’affaires passent trop de temps à suivre et tracer les commerciaux : dans toutes les industries les commerciaux passent moins de 50% de leur temps à vendre. La plupart du temps ils exécutent des tâches administratives, sont en réunion et recherchent des nouveaux prospects. Deux tiers des entreprises pensent que le CRM a ajouté des tâches au travail des commerciaux.

Les données dans le CRM sont incomplètes et périmées : Le problème c’est que le commercial entre le minimum d’information nécessaire pour faire son boulot et contenter le management. La maintenance des données est laissée aux utilisateurs qui ne les mettent pas à jour. Quand un utilisateur quitte l’entreprise les données sont obsolètes.

La plupart des données dans les outils de vente ne sont pas très utiles au commercial. Il est courant de gérer plus de 1000 contacts ou relations. Alors que les CRM sont utiles pour la collaboration de grandes équipes, ces outils ne sont pas utiles pour prioriser les activités, pour analyser les données et apporter des conseils sur ce que les autres commerciaux vendent.

Les outils modernes n’exploitent pas pleinement les possibilités des logiciels : Un jour les commerciaux recevront une piste avec des informations complètes à partir des noms de domaine. Ils se serviront de leur téléphone ou d’une tablette pour enregistrer une visite client. Leur CRM leur dira automatiquement qui ils doivent appeler et quelle action entreprendre pour optimiser leur revenu.

Alors que certains applicatifs complémentaires des CRM ont commencé à combler ce fossé, les commerciaux n’ont pas vu de réelles innovations dans le monde de l’automatisation des forces de ventes. Alors que les outils de vente deviennent « social » mobiles et géolocalisables, l’automatisation devrait suivre. Et quand ce sera le cas, le vrai test sera de savoir si les forces de ventes utilisent les outils d’eux-mêmes parce que cela les aide à vendre ou bien si c’est parce que leur management leur demande. Quand les commerciaux deviendront les clients de l’innovation des CRM, alors les outils d’aide à la vente progresseront vite."