La Digitalisation du tourisme: une ère de choix à profusion (4/5)

Suite de La Digitalisation du tourisme: une ère de choix à profusion (3/5)

Les micro-moments, les nouveaux points clés

Les voyages nécessitent une grande organisation. Et les clients se tournent de plus en plus vers des appareils pour les aider. Nous allons donc tenter de comprendre ce que ce sont les micro-moments, comment ils affectent le processus du client, et pourquoi ils sont importants pour les entreprises de voyages et le monde du tourisme.

Pour quoi les gens dépensent-ils plus d’argent que pour faire des améliorations dans leur maison, investir dans des produits financiers, ou même les produits de santé ?

Les voyages

Un voyage fut la dépense la plus importante de nombreux foyers l’année dernière, selon pratiquement 60% de voyageurs loisirs.

Avant de se lancer dans cet investissement, les voyageurs prennent le temps de faire des recherches et de comparer toutes les possibilités. Plus de 40% des voyageurs déclarent qu’ils passent beaucoup de temps à alterner entre l’organisation et la rêverie - en s’informant sur les détails concernant une destination donnée puis en se désintéresser pour reconsidérer l’ensemble des options disponibles à nouveau.

Et de plus en plus de temps de recherche de détails sur les voyages a lieu sur appareil mobile. Lors du premier trimestre de 2016, 40% des visites de voyageurs américains sur des sites de voyages avaient eu lieu sur un appareil mobile.

Alors que les recherches prennent plus de temps dans le processus des clients, des micro-moments apparaissent. Ils concernent les moments pendant lesquels les personnes utilisent un appareil dans le but de répondre à un besoin immédiat. Lors de ces moments, les enjeux sont grands pour les marques de tourisme car des préférences sont affirmées et des décisions sont prises. Ce qui se passe lors de ces micro-moments finit par affecter le processus de prise de décision du voyage.

Les ordinateurs de bureau jouent toujours un rôle majeur dans les recherches sur les voyages, c’est indéniable. Mais 40% des visites sur des sites de voyages aux Etats-Unis se font désormais sur mobile. De plus, la durée de ces sessions a diminué de 5%. Ses sessions plus fréquentes et plus courtes pourraient vous pousser à croire que les clients ne trouvent pas ce qu’ils veulent sur mobile. Or les taux de conversion ont augmenté de presque 10% sur les sites de voyages sur mobile.

Essayons de comprendre: les voyageurs se tournent de plus en plus vers leur mobile, qu’ils utilisent moins longtemps pour prendre des décisions informées plus rapidement qu’avant. Pour les commerçants, ce phénomène a des répercussions énormes sur le processus complet du client à travers les différents appareils et les différentes plateformes.

Les micro-moments en termes de voyages débutent quand les personnes commencent à rêver d’un voyage, et continuent durant tout le processus, jusqu’au voyage tant attendu. Ces moments ont tendance à rentrer dans certaines catégories précises, qui permettent de suivre avec attention les étapes du processus de prise de décision en matière de voyages: le rêve, l’organisation, la réservation, et l’expérience.

Les moments de rêve se produisent quand les personnes explorent des options de destinations et des idées sans avoir de plan établi. A ce stade, les personnes cherchent de l’inspiration.

Puis, les moments d’organisation arrivent quand les personnes ont choisi leur destination. Ils cherchent les dates qui conviennent, le bon vol, le bon hébergement, et toutes les choses qu’ils feront lorsqu’ils seront sur place.

Ensuite, c’est le moment de réserver. Cela se produit quand les recherches sont terminées, et que les personnes sont prêtes à réserver leurs billets et leurs chambres.

Enfin, les moments d’expérience à proprement parler se produisent quand le voyage a commencé. Les voyageurs sont prêts à vivre le voyage de leurs rêves - et partagent ces moments avec les autres.

En quoi cela est-il pertinent pour les marques de voyages ?

72% des voyageurs ayant des smartphones disent que quand ils font des recherches sur leur smartphone, ils cherchent l’information la plus pertinente, peu importe l’entreprise qui leur fournit cette information. En d’autres termes, ils sont fidèles à leurs besoins bien plus qu’à une marque en particulier.

Pour les marques de voyages, cela signifie qu’il faut gagner (et gagner à nouveau) la considération de chaque personne lors de chaque micro-moment. Comment faire ?

Tout d’abord, il faut être présent. Vous ne gagnerez pas si vous n’êtes pas présent. Il vous faut identifier les micro-moments pour les voyageurs qui correspondent à votre entreprise, et vous engager à être présent pour les aider lorsqu’ils se produisent.

De plus, soyez être utile. Si vous voulez gagner les coeurs et les esprits des voyageurs, votre simple présence ne sera pas suffisante. Il faut correspondre à ce dont la personne a besoin lors de ce moment. Permettez-leur de se connecter à l’information qu’ils recherchent et aux réponses qu’ils veulent.

Être présent et être utile pendant tous les moments, pensez à l’interaction de ces deux choses. Essayez de vous faire une idée du chemin que le client emprunte avant d’acheter. Quel est le besoin du client auquel vous répondez, quel est leur situation actuelle, et en quoi votre marque peut-elle être utile ?

La chaîne d’hôtels Red Roof Inn est un très bon exemple pour savoir comment combiner l’intention et le contexte pour répondre à un besoin spécifique du voyageur standard. Lorsqu’ils se sont rendus compte que les annulations de vols laissaient 90 000 passagers américains sur le carreau chaque jour, l’équipe marketing de Red Roof Inn ont développé une manière de suivre les retards de vols en temps réel et de déclencher des publicités pour leurs hôtels pour les recherches effectuées près des aéroports. En gros, ces publicités disaient “vous êtes coincé à l’aéroport ? Venez chez nous !”

Ils se sont bien servi de ces micro-moments pour fournir une solution pertinente et adaptée aux besoins des personnes. Le résultat est qu’ils ont connu une augmentation de 60% de leurs réservations grâce aux recherches de ces personnes.

La rentabilité de la réflexion sur les micro-moments est évidente. Encore faut-il savoir comment les exploiter. Penchons-nous désormais sur les moments de “rêverie”, avant qu’un voyage soit organisé. L’idée est de trouver le moyen de profiter de ces moments d’inspiration.

Vous connaissez ce sentiment. Peut-être que vous venez de rentrer de vacances. Ou peut-être que vous ne vous souvenez plus de la dernière fois que vous avez voyagé. Peu importe quand ça vous prend, vous connaissez certainement cette envie d’ailleurs.

Lors de ces moments clés, les personnes ne sont qu’au tout début de leur réflexion sur leur prochain voyage. Ils explorent différentes destinations possibles et rêvent de leur prochaine escapade.

La plupart des consommateurs ne se limitent pas à une marque dans ces moments. Par exemple, 78% des voyageurs loisir ne savent pas quelle compagnie aérienne ils comptent emprunter lorsqu’ils réfléchissent à un voyage, et 82% d’entre eux n’ont aucune idée de leur hébergement.

Non seulement les voyageurs ne savent pas quelle marque ils vont choisir, mais ils ne connaissent pas forcément leur destination non plus. Au début, quand ils réfléchissent à un voyage personnel, un voyageur sur trois dit ne pas avoir de préférences sur la destination spécifique. Puisque de nombreux voyageurs gardent l’esprit ouvert en ce qui concerne leur destination et comment s’y rendre, ces opportunités sont parfaites pour les entreprises de voyages qui veulent se démarquer.

Lors de ce stade précoce dans le processus de prise de décision, les personnes veulent que les marques leur fournissent du contenu et les inspirent, pour les aider à réduire leurs possibilités. En quoi cela est-il important pour les hôtels, les compagnies aériennes, et les autres entreprises du voyage ? 67% des voyageurs ont tendance à réserver une marque de voyages qui leur fournit des informations pertinentes sur les destinations qui les intéressent.

Il s’agit donc pour les entreprises de s’interroger sur les méthodes à adopter pour fournir du contenu utile et pertinent aux personnes lors des moments où ils rêvent d’escapade.

Il faut s’assurer d’avoir une présence lors de ces moments, même sur mobile. Si vous voulez être considéré par les clients potentiels, il faut être présent dans ces moments. Et gardez en tête que les petits écrans jouent un rôle de plus en plus important dans les achats, y compris pour les voyages.

Bon à savoir lorsque vous réfléchissez à votre stratégie pour être présent: les personnes cherchent souvent de l’inspiration pour leur destination de vacances en fonction du lieu ou du type de voyage qu’ils ont en tête: “destinations pour lune de miel” ou “destinations en Europe” sont des recherches courantes sur Google. Alors que ces recherches ont lieu sur tous types d’écrans, 60% d’entre elles ont lieu sur des appareils mobiles. “Le meilleur moment pour aller à telle destination” est également une recherche courante, et de plus en plus sur mobile. En mars 2016, ce genre de recherches avait augmenté de 50% en une année sur smartphone.

Pour tirer avantage de ces moments, et surtout sur mobile, il vous faudra fournir du contenu visuel. Il s’agit d’insister sur l’expérience en elle-même sur place, en incluant ce que les voyageurs pourront voir et ce qu’ils pourront faire lors de leur voyage.

La vidéo joue également un rôle majeur lors de l’étape de rêve. 64% des personnes qui regardent des vidéos liées aux voyages le font lorsqu’ils réfléchissent à un voyage. Et la plupart d’entre eux utilisent ces vidéos pour les aider à faire leur choix en matière de marque, de destination, ou d’activités.

Et bien évidemment, les utilisateurs regardent de plus en plus de vidéos sur leurs smartphones. Aujourd’hui, deux tiers des vidéos de voyage sont visionnées sur mobile. Et le temps passé à regarder ces vidéos a augmenté de 65% d’une année sur l’autre. Cela est logique puisque les voyageurs sortent leur téléphone à différents moments de la journée pour se renseigner sur de nouveaux lieux qu’ils aimeraient visiter.

En ce qui concerne le type de vidéos que les voyageurs regardent, 65% d’entre eux recherchent des vidéos en ligne en fonction de la destination. Par exemple, les destinations les plus recherchées sur Youtube sont “Barcelone”, “Canada”, “Dubai”, “Australie”, et “New York”.

Les hôtels Marriott ont également réussi à tirer avantage des moments de rêverie des clients potentiels. Cette chaîne d’hôtels s’est rendue compte que les nouveaux voyageurs savaient que les marques avaient besoin de les séduire, mais appréciaient également le contenu divertissant et inspirant proposé de manière authentique. Pour créer du contenu pour les voyageurs dans leurs moments de rêverie, l’équipe dirigeante a nommé un vice-président de la création de contenu, a construit son propre studio de création de contenu, et a créé Marriott Traveler, un magazine de voyages en ligne.

Désormais, Marriott crée des blogs de voyage et une grande variété de contenu en ligne. La marque se concentre sur des vidéos de type documentaire et a développé des partenariats avec des créateurs Youtube pour produire du contenu sur différentes villes à travers les monde.

Marriott investit également dans le contenu sur le long terme. Son film d’aventures de 19 minutes nommé “Two Bellmen Two”, basé à Dubai, a cumulé plus de 7 millions de vues sur Youtube en seulement deux mois. Pour choisir les destinations de ces court-métrages, Marriott identifie les destinations les plus recherchées et se base sur ses propres données.

Enfin, prenons l’exemple de Virgin. La compagnie sait que ses aménagements à bord, ses sièges confortables, et son atmosphère cool et détendue lui permettent de se démarquer dans l’industrie des compagnies aériennes. La marque voulaient que les personnes qui ne connaissaient pas le produit puissent en faire l’expérience pour qu’ils se rendent compte de ce qu’ils rataient. Leur solution a été de proposer une campagne interactive qui permettait aux voyageurs de “tester” un vol avant qu’il ne décolle.

Virgin America a d’abord utilisé Google Street View pour fournir aux clients potentiels une vue interactive à 360 degrés de la cabine de son Airbus A320.

Cette visite interactive leur a permis de communiquer sur les avantages uniques des voyages avec Virgin. Des vues de la grande place pour les jambes et des différents divertissements disponibles pour chaque siège apportent de la transparence dans les moments de rêverie des clients potentiels, alors même qu’ils réfléchissent à leur destination et à comment s’y rendre. Cette nouvelle expérience a généré plus de 600 000 interactions et une augmentation de 15% dans le nombre de visiteurs sur le site, comparé à l’année précédente.

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