La génération et la maturation de prospects B2B

L’outbound Marketing ou marketing sortant regroupe les actions de communication poussées vers les cibles telles que le télémarketing, le courriel, la poste, les événements et les salons commerciaux dans le but de générer des prospects. Il vise à aller vers les clients potentiels. 

Il utilise les canaux du marketing direct et des événements pour rejoindre activement des clients potentiels ciblés. L’objectif est de les sensibiliser à votre offre, les intéresser aux solutions proposées et ultimement, s’assurer qu’ils sont disposés à rencontrer ou converser avec un représentant des ventes pour explorer plus à fond la résolution de leurs besoins. 

Dans sa forme la plus simple, la génération de prospects via le marketing sortant consiste en trois activités : 

1. Compiler une liste d’entreprises et d’individus représentatifs du profil et des personas de votre marché cible.
2. Rejoindre ces cibles au travers d’une série de touches (téléphone, poste, courriel, événements) avec l’objectif d’avoir une conversation téléphonique pour identifier si la cible a un problème que la solution pourrait résoudre.
3. Éventuellement, les faire mûrir et les convertir en client. 

Le marketing entrant est très efficace pour la croissance de l’entonnoir des ventes. Ses qualités intrinsèques sont un ciblage précis, un mode attaque, l’activation de la demande, des capacités de personnalisation, la mesure des résultats et une boucle de rétroaction rapide. 

A priori, une activité de profilage et de ciblage doit être exécutée. Il s’agit de procéder à une analyse de votre portefeuille clients et prospects pour isoler vos meilleurs clients et en dégager des profils. La loi de Pareto sera également appliquée. Le profilage sert à l’acquisition de listes qui constitueront vos cibles. 

Une approche campagne

La meilleure façon de concentrer vos efforts est de recourir à des campagnes. Elles poursuivent des objectifs précis (génération, accélération, maturation), ont une durée courte, une offre particulière, des processus spécifiques et des indicateurs d’activités et de résultats distincts. Ce qui conduit à trois campagnes : 

• Génération de prospects
• Accélération des prospects entrants (cycle court)
• Fidélisation des prospects établis (cycle long) 

Il reste alors à définir les scénarios des campagnes marketing qui vont diffuser des contenus et s’adapter aux réactions des cibles et des prospects. Précisons que ce sont des campagnes multi canal, car elles utilisent plusieurs canaux de communication pour toucher la cible dans une séquence de communication pré définie dans le temps. 

À la fin de la campagne, les résultats sont comparés aux objectifs et vous pouvez prendre des décisions sur ce qui peut être amélioré. 

La clé dans ces campagnes est la répétition des communications. Plus vous faites de touches, plus vous vous inscrivez dans la tête du prospect. Vous développerez crédibilité et confiance envers la marque en fournissant de l’information pertinente. 

Une touche est :

• un courriel;
• la poste;
• un appel téléphonique;
• un événement;
• un ou des médias sociaux. 

Plan de campagne 

Un plan de campagne sera composé des éléments suivants : 

1. Objectifs (génération, maturation cycle court, cycle long)

2. Durée la campagne (une date de début et de fin)

3. Liste des entreprises et des contacts ciblés

4. Offre (contenu) selon le stade du parcours d’achat (début, milieu, fin)

5. Médias et logique de la campagne (choix, séquence et fréquence)

6. Créatif (message, mise en page)

7. Personas

8. Gestion des réponses

9. Qualification des prospects

10. Procédures de passation aux ventes

11. Graphique de la campagne

12. Budget

13. Calendrier

14. Mesure des activités et des résultats 

Première séquence. Envois successifs de 3 contenus différents ou identiques (n’oubliez pas de modifier l’objet du courriel dans ce cas) pour sensibiliser la cible à la problématique générale. On touche alors les cibles en besoin latent. 

Deuxième séquence. Dès que le contact réagit positivement à l’un de ces messages, il est temps de passer à des contenus plus explicites sur les problématiques identifiées, lequel portera sur la résolution du problème, le comment. 

Troisième séquence. Quand le prospect réagit à l’un de ces contenus, l’on passe à l’étape de construction de la vision. Guide d’achat, fiche produit, rapport d’expert, démonstration. Ici débutent les appels de qualification. Le prospect est alors passé aux ventes. 

Nombre de touches 

Touche 1        50% des représentants abandonnent

Touche 2        65% des représentants abandonnent

Touche 3        80% des représentants abandonnent

Touche 4        90% des représentants abandonnent

Touche 5        Vous commencez à vous incruster dans la tête de la cible

Touche 6        La cible vous reconnaît

Touche 7        La cible vous connaît

Touche 8        Vous êtes probablement la seule personne à faire 8 contacts avec la cible

Touche 9        Quand la cible est prête à acheter, vous avez 90% de chances d’être appelé 

La maturation des prospects 

La génération de prospects n’est que la moitié de la bataille. Vous devez trouver un moyen de les tirer vers le bas de votre entonnoir de conversion. La plupart des prospects entrants, ne sont pas prêts à acheter. Vous ne pouvez forcer quelqu’un à acheter, mais vous ne pouvez pas vous permettre de le perdre parce que sa volonté d’acheter ne correspond pas à votre désir de vendre. 

La réussite de la stratégie de génération de prospects repose sur la qualité du processus de maturation. Après avoir généré des prospects, il faut rester en contact avec eux en leur fournissant des contenus qui contribueront à influencer leur décision.

Cette tactique permet également de mesurer l’engagement des prospects dans la consommation de ces contenus, pour détecter ceux qui sont prêts à être qualifiés lors d’un appel de qualification avant de les transmettre à la force de vente. 

La maturation des prospects, traduit de l’anglais lead nurturing, est une procédure qui consiste à maintenir ou à renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente. 

Il s’agit dès lors de leur fournir un contenu éducatif afin de les aider à avancer dans leur réflexion et dans leur maturité d’achat. Les offres ou contenus seront adaptées aux étapes du parcours d’achat et aux personas. 

Vous devez mettre en place un système pour maintenir le contact avec eux, le temps que leur projet mûrisse. On y arrive en fournissant des contenus marketing variés qui contribuent à influencer leur décision. 

La fidélisation des prospects établis nécessite une planification annuelle, incluant la tenue d’événements et la participation à des salons. L’on doit considérer l’infolettre et l’envoi de courriels annonçant un nouvel article au blogue dans la stratégie globale. La création de livres blancs aux trimestres est très intéressante. 

Un article blanc peut se transformer en une conférence en ligne avec captation (vidéo, son, diapos) pour rediffusion, par la suite hébergé sur votre site web. Le document PowerPoint du webinaire devient un document que vous diffusez sur votre blogue. Un quatre pour un. N’oubliez pas que chaque contenu doit posséder sa propre page de destination. 

C’est comme si nous avions une campagne de 365 jours et que nous la brisions en 8 étapes parsemées dans l’année, soit une campagne aux 45 jours. C’est une campagne permanente avec des variantes dans les canaux de communication et les événements. Par exemple, nous pourrions avoir une répartition comme celle-ci : 

Campagne 1   Article blanc               

Campagne 2   Séminaire en ligne       

Campagne 3   Vidéo                         

Campagne 4   Article blanc               

Campagne 5   Salon commercial                               

Campagne 6   Séminaire en ligne       

Campagne 7   Rapport recherche      

Campagne 8   Guide                         

En utilisant une méthode automatisée de pointage, vous serez en mesure de repérer les prospects les plus mûrs. Le pointage se calcule en définissant un nombre de points pour des interactions détectées. Une fois le pointage minimum atteint, le contact est contacté lors d’un appel de qualification et éventuellement transmis à la force de vente comme prospect qualifié. Il ne s’agit plus d’appeler dans le dur, mais de qualifier des pistes ayant des réactions positives aux contenus marketing. 

Auteur : Raynald Chabot, février 2016