La guerre de l’Ad-blocking
Un canal privilégié pour les annonceurs
Avec l’essor d’Internet auprès du grand public, la publicité en ligne s’est rapidement développée pour accompagner sans relâche l’utilisateur dans sa navigation web. Le monde de la pub a très vite adopté ce format pour plusieurs raisons : la rapidité de mise en place, la diffusion quasi-instantanée envers une large audience et la facilité d’analyse et de mesurabilité des campagnes. Les bannières, pop-ups, liens sponsorisés et mails publicitaires monopolisent alors l’accès Internet de l’utilisateur. En 2015 en France, le chiffre d’affaires de la publicité en ligne a atteint 3,216 milliards d’euros. Si les chiffres sont vertigineux, c’est aussi parce que les montants alloués à la publicité digitale sont colossaux : 1,651 milliard d’euros ont été investis au premier semestre 2016 en France (observatoire de l’ePub).
Trop de publicité tue la publicité
Bien que la publicité soit omniprésente dans la majorité des médias, celle que l’on retrouve traditionnellement lors de notre navigation Internet est bien souvent le format le plus agaçant : pop-ups intempestives, animations ralentissant la page ou publicité intrusive. Les publicitaires rivalisent d’idées pour mettre en avant leurs annonces, au détriment du confort de navigation et de l’expérience utilisateur. Cependant, les internautes acceptent de moins en moins ces formats dérangeants et mal ciblés, à titre d’exemple il est difficile d’accepter de devoir regarder une publicité de 2 minutes pour accéder à une vidéo de 30 secondes.
L’Ad-blocking entre en scène
Face à cette situation de plus en plus pesante pour les utilisateurs, des solutions logicielles se sont développées afin de contrer le phénomène. C’est tout d’abord par un module pour le navigateur Firefox qu’apparaît le blocage de publicité, nommé Adblock cette extension révolutionne la navigation en permettant de rendre invisible les différentes annonces publicitaires contenues dans les pages web. Le logiciel est basé sur un système open-source et permet à chacun de participer à son élaboration tout en fonctionnant grâce à un financement participatif. Edité par la société allemande Eyeo, Adblock voit sa popularité décoller ces 5 dernières années avec la prise en charge des navigateurs les plus populaires tels que Google Chrome.
De lourdes conséquences
Les chiffres dévoilés lors d’une étude d’Adobe et PageFair sont éloquents : les bloqueurs de publicité sont utilisés par 198 millions d’internautes dans le monde en 2015 avec une évolution de 41% par rapport à l’année précédente. La perte estimée est de 22 milliards de dollars en recettes publicitaires. Comme nous l’avions évoqué dans notre article précédent, pour certains médias dont le financement est quasi exclusivement assuré par la publicité en ligne, Adblock est un véritable coup dur et remet totalement en question le modèle économique choisi.
La contre-attaque
En mars 2016, plusieurs grands médias français tels que Le Parisien, Le Monde, Le Figaro et beaucoup d’autres ont lancé une opération visant à informer des conséquences du blocage de publicité sur leurs recettes. Un message apparaissait en conseillant aux utilisateurs de désactiver Adblock afin de continuer la navigation. Certains sites ont décidé de totalement restreindre l’accès aux utilisateurs utilisant Adblock tant qu’ils ne l’ont pas désactivé, cette solution radicale se révèle plutôt risquée puisqu’à moins de fournir un contenu exclusif et recherché, l’internaute préférera aller voir ailleurs. Tout récemment, Facebook est entré en guerre contre Adblock en modifiant son système publicitaire pour forcer l’affichage des annonces. Il aura suffi de quelques heures pour qu’Adblock trouve une nouvelle parade et bloque à nouveau les publicités… en attendant la très probable réplique du célèbre réseau social. La guerre entre les bloqueurs de publicités et les annonceurs risquent donc de durer encore quelques, du moins jusqu’à ce que les prochaines tendances marketing telles que le native-advertising ou le content-marketing s’installent durablement.