La leçon magistrale de Radiohead en matière de marketing sur Internet et de... l'intérêt du multicanal

C'est LE sujet du moment pour qui s'intéresse au moins un peu à la musique. Radiohead qui disparaît des écrans numériques pour mieux réapparaître et captiver son audience à moins de 24h de la sortie de son nouveau single... On appelle ça du Ghosting, et c'est peut être agaçant, mais redoutablement efficace !

En moins de 2 jours, Radiohead totalise 7 millions de vues pour son nouveau single (à l'heure de la publication de cet article), accompagné de son clip sur Youtube. Le mythique "Song 2" de Blur, qui est la vidéo la plus regardée du groupe, ajoutée il y a 1 an, plafonne à 5 millions et quelques. Les vidéos de Oasis qui ont atteint les 8 millions de vues ont été publiées... Il y a 8 ans.

Encore un coup de maître du groupe qui n'en est pas à ses débuts en matière de marketing disruptif. Et si je me permets une analyse personnelle de Burn The Witch, un message rudement bien passé.

Le débat n'a pas tardé sur les réseaux : que veut nous dire Radiohead avec ce nouveau titre ? Selon moi (c'est peut-être très personnel) il s'agit d'une dénonciation de l'utilisation des masses pour faire ou défaire des réputations, rendre un sujet populaire pour éviter de parler du vrai sujet. Les élites de la com, les médias et leur utilisation des réseaux sont clairement mis en cause. Vous pouvez me contacter pour débattre de cette théorie si vous voulez (prévoyez quelques heures et du café !). Cela blesse un peu mon petit cœur de marketeuse fan de Radiohead, mais passons sur mes états d'âme.

En retirant la quasi intégralité de leurs publications sur le Web 24h avant la sortie de Burn The Witch, Radiohead a fait la démonstration magistrale qu'ils n'avaient besoin d'aucun média pour être adulés. Tout en démontrant l'inverse, puisque cette opération du Ghosting n'aurait pas pu fonctionner si le groupe n'avait jamais eu de visibilité... Et tout en prenant la place des manipulateurs et en focalisant toute l'attention sur le petit oiseau qui servait de teasing (une allégorie de Twitter ?). Ils ont créé une frustration énorme en ne permettant plus aux fans d'écouter leurs titres, puisque plus aucun ou presque n'était disponible en streaming ou en vidéo. Et dans le même temps, en faisant prendre conscience aux dinosaures que nous sommes, nous autres quadragénaires, que le CD, ça avait du bon, que le digital n'est pas l'unique support existant... Que le multicanal est l'équilibre nécessaire dans une stratégie... d'existence.

De quoi méditer tout ce long weekend d'Ascension ! Quant à moi, je vais en profiter pour réviser la discographie de Thom Yorke et ses amis, et narguer ceux qui ont misé sur le tout numérique ;)

Pour en savoir plus sur le Ghosting ou le marketing du silence :