La prise de parole des dirigeants par temps de crise

Les dirigeants ne sont pas suffisamment préparés à prendre la parole quand la crise survient : c’est un constat que font tous les consultants en communication, en particulier ceux qui travaillent sur la prise de parole.

Or, aujourd’hui, les crises sont plus nombreuses et donc, mécaniquement, le risque réputationnel est plus grand et plus fréquent. Je ne parle pas ici uniquement des événements dramatiques, par exemple ceux liés au changement climatique – inondations, incendies, canicules –, qui obligent les personnes en responsabilité à prendre la parole pour donner des consignes et rassurer les citoyens.

Je ne parle pas non plus seulement des accidents industriels – le déraillement d’un train à Brétigny-sur-Orge en 2013, l’incendie de l’usine Lubrizol à Rouen en 2019, les pizzas contaminées Buitoni en 2022 – : autant d’événements qui ont obligé les patrons de ces entreprises à s’expliquer publiquement.

« la crise est (…) l’avenir de la communication »

Je veux parler aussi des crises médiatiques, par exemple celle qui secoue, en ce mois de septembre 2023, l’Education Nationale avec l’affaire de la lettre du rectorat de Versailles à la famille d’un lycéen qui était alors harcelé et qui s’est, depuis, suicidé.

La question n’est pas de savoir comment est « sortie » dans les médias cette lettre ou par qui, mais bien de considérer que « ça sort ». Aujourd’hui tout peut « sortir » grâce ou à cause – comme on veut – du « jeu » médiatique.

C’est ce qui fait dire à l’un des communicants les plus renommés de la place de Paris, Frédéric Fougerat : « la crise est probablement l’avenir de la communication ». En effet, dans le temps « d’avant », avant les médiaux sociaux, avant les médias d’information en continu, la crise communicationnelle restait exceptionnelle, forcément liée à un événement grave et spectaculaire – au sens propre du terme : qui se voit de loin et par beaucoup de personnes. De ce fait, la communication de crise restait cantonnée à certaines sphères – industrielles, militaires, sanitaires. Elle constituait l’éventuel prolongement de la très classique communication institutionnelle des entreprises.

            Com institutionnelle et com de crise : un rapport inversé

Aujourd’hui, le rapport s’est inversé. En principe ce devraient être les éléments de la stratégie de la communication de crise qui guident la communication « tout court ». En effet, aucun secteur n’est protégé ; aucun dirigeant ni aucune entreprise ne sont à l’abri d’un « bad buzz », que ce soit pour de « bonnes » raisons – avérées – ou de mauvaises raisons – calomnies.

Comme le souligne le même Frédéric Fougerat dans son livre Un dircom n’est pas un démocrate réédité récemment par les Editions Bréal, il existe trois règles de base pour une communication de crise efficace : la préparation, la réactivité et le professionnalisme. Ce qui suppose, entre autres choses, une prise de parole impeccable face aux médias. Ce qui nous emmène, un cran plus loin, aux clés de construction des messages – par exemple avec la Méthode du Losange – et à l’entraînement à la prise de parole face aux médias, le média-training.

Pour en parler, j'ai demandé à Frédéric Fougerat d'intervenir dans la webconférence que j'anime le 3 octobre à 13h -info en bas de page.

On parle habituellement d’« arène médiatique » : il m’apparaît que l’image du ring de boxe est plus adaptée. En effet, il ne s’agit pas d’une mise à mort mais d’un combat, à armes possiblement égales, entre le journaliste d’un côté et l’interviewé de l’autre. À condition que ce dernier sache jouer la partie à hauteur de l’enjeu : sa réputation. Il faut partir du principe qu’une communication pro-active est toujours possible, comme l’a prouvé avec beaucoup de professionnalisme face aux micros et aux caméras Guillaume Pepy, patron de la SNCF au moment du déraillement du train à Brétigny-sur-Orge.  Ce professionnalisme face aux médias s’apprend et se rôde.

C’est ce professionnalisme qui a cruellement fait défaut à un autre patron, celui de France Télécom, Didier Lombard, qui, en 2009, évoquant face aux médias une prétendue « mode des suicides » dans son entreprise, avait alors rajouté de la crise à la crise par ce mot malheureux. Cette sur-crise médiatique et réputationnelle a accéléré le processus de disparition de la marque France Télécom et l’éviction des affaires du dirigeant en question…

Parce qu’il est toujours possible de « dire autrement et dire mieux », vous pouvez me contacter ici pour en savoir plus.

Sophie Backer

Pour aller plus loin : webconférence "La prise de parole des dirigeants par temps de crise"

• L’exposition médiatique des dirigeants
• Les principes de base d’une communication de crise efficace
• Image et influence
• mardi 3 octobre 2023 - 13:00  13:45
• Renseignements et inscription (gratuite) : cliquer ici