La renaissance des programmes de fidélité

Le programme de fidélité earn & burn (convertir des achats en points, les dépenser dans un autre achat) a atteint un point de rupture. Il est en inadéquation avec les aspirations d’une nouvelle génération, plaidant pour une consommation raisonnée et une communication toujours plus individualisée. Pour renouer avec ces consommateurs, les marques doivent faire évoluer leurs programmes de fidélité vers une logique expérientielle. Quand l’émotion pose les bases d’une fidélité durable.

À bout de souffle, le programme de fidélité a plus que jamais besoin d’un élixir de jouvence. Vraisemblablement apparu en 1793 aux États-Unis, sa mécanique n’a guère évolué depuis. Un commerçant à Sudbury dans le New Hampshire donnait des jetons en cuivre à chaque achat, qui étaient échangés ultérieurement contre des articles. Devenue un incontournable pour toutes les enseignes, le programme de fidélité a perdu de sa superbe tout comme ses dotations ont perdu en valeur (quel intérêt d’acheter dix cafés pour s’en voir offrir un seul ?). Même les promotions « exclusives » n’intéressent plus, tant elles sont cannibalisées par les opérations commerciales à longueur d’année. Sous sa forme transactionnelle, le programme de fidélité ne tient plus ses promesses.

Une multitude de facteurs

Les programmes transactionnels (earn & burn) sont à rebours de la communication sociétale et responsable des marques. Les clients plaident pour une consommation plus raisonnée. Offrir toujours plus de dotations matérielles est aussi contre-productif que nocif pour l’image de marque. Par ailleurs, le durcissement de la régulation sur les collectes de données ainsi que la suppression prochaine des cookies tiers par Google, poussent les entreprises à collecter des données par de nouveaux moyens. Ces derniers ne sont d’ailleurs pas aussi réticents qu’on pourrait le penser ! D’après le rapport « Focus sur le client connecté » de Salesforce, 61 % des consommateurs sont prêts à partager des données personnelles avec une enseigne, pourvu qu’elle s’en serve pour personnaliser leur expérience et que leur utilisation soit transparente.

La fidélité client est une expérience, pas une suite d’achats

Pour être attrayant et performant, un programme de fidélité doit embrasser les derniers standards de l’expérience client. Il doit tout d’abord être omnicanal, et activable sur tous les points de contact. Chaque interaction avec l’enseigne forge l’expérience d’un client. Par conséquent, l’animation du programme ne doit plus être l’apanage de la seule équipe marketing mais bien le reflet d’une dynamique collective. Le service client doit pouvoir octroyer des récompenses en réparation d’un problème, tout comme un vendeur en magasin doit pouvoir proposer une dotation, avant même que le client ne la réclame.

Ensuite, à l’heure de l’ultra-personnalisation de l’expérience, il n’est plus envisageable de proposer le même café gratuit à tout le monde. Les clients s’attendent à ce que l’on prenne en compte leur individualité. Les jeunes générations préfèrent d’ailleurs des expériences ou des contenus exclusifs (événements, vente privée, séries limitées…). Or, un programme de fidélité est précisément une source de première main pour capter de la data qualifiée. Le client y renseigne ses données démographiques, ses préférences de communication, ses centres d’intérêt. Dans le retail, il est aussi le seul moyen d’identifier le client en magasin et de suivre ses achats. Il est aussi possible de nouer des partenariats avec d’autres marques pour étendre les dotations, tout en bénéficiant de l’image et des engagements sociétaux du partenaire.

Enfin, la combinaison de ces deux piliers — personnalisation et omnicanalité — permet l’apparition du troisième et dernier : l’émotion. Emmené dans une expérience plaisante, personnalisée, cohérente à chaque rencontre avec la marque, le client nouera une connexion émotionnelle puissante avec elle. Cette connexion sera vecteur de fidélité, de répétition d’achat voire d’une propension à se faire l’ambassadeur de la marque. Un client heureux n’a-t-il pas envie de partager ses bons plans avec ses proches ?

Ces marques qui réinventent la fidélité client

En France, des enseignes précurseurs ouvrent la voie vers de tels programmes expérientiels. Une célèbre marque de sport ne parle plus de programme de fidélité mais de club, structuré autour d’une application. L’acte d’achat n’est plus le seul à être valorisé. Accomplir un défi sportif ou donner son avis sur des produits… Toute activité est récompensée par un système de points, à dépenser en magasin. Cette approche présente un double intérêt. D’abord, elle permet de connaître plus précisément les habitudes et les centres d’intérêt de chaque membre du club. Ensuite, elle constitue aussi le moyen de personnaliser la communication et les récompenses : une promo sur les nouvelles chaussures de running aux personnes qui pratiquent ce sport ; de l’information ESG vers celles sensibles à l’environnement… Satisfait, le client comprend alors tout l’intérêt de partager ses informations personnelles.

Dans un autre domaine, une marque d’institut de beauté pousse la logique expérientielle au plus haut. La monnaie de son programme de fidélité n’est pas des points à dépenser, mais des minutes de soin à utiliser gratuitement dans ses instituts. Ainsi, un client qui achète un produit pourra profiter d’une expérience — un soin gratuit — plutôt que de se voir offrir un énième produit. Mieux, la venue en institut entraînera probablement l’achat d’un produit et dynamisera les ventes additionnelles.

Faire renaître son programme de fidélité : mode d’emploi

Refondre son programme de fidélité pour le mettre au niveau des attentes des clients implique un engagement de toute l’entreprise. Il faudra tout d’abord abattre les silos et les barrières à la collaboration, puis réunir toutes les équipes autour de la table pour concevoir un programme déployable à chaque point de contact client.

Cet effort collectif ne portera ses fruits qu’avec la technologie adéquate. Développer une solution interne est à proscrire, car la rapidité est clé, et l’entreprise ne peut se permettre d’attendre des années avant de que son programme ne voit le jour. De plus, il ne sera efficace que s’il est entièrement intégré aux outils de la relation client, CRM en tête, pour rattacher les données du programme aux profils des clients, et générer de précieuses informations sur leurs habitudes et leurs préférences. Sans cette intégration au CRM, il sera impossible de créer les expériences connectées et personnalisées tant attendues par les clients.

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En tant que leader mondial du CRM, Salesforce propose une solution de gestion des programmes de fidélité, pour le BtoB et le BtoC, intégré à sa plateforme de relation client. L’éditeur interviendra le 30 novembre à 11h lors du webinar «Émotion, Personnalisation et Omnicanalité : les trois clés pour un programme de fidélité réussi». Inscrivez-vous dès aujourd’hui !