La stratégie de service doit avoir un double objectif : créer de la valeur à la fois pour le client et pour l'entreprise.

Les entreprises évoluent dans un environnement concurrentiel où le marché est de plus en plus saturé. Ces industries ont un besoin vital de se différencier. La stratégie de services associés au produit est une stratégie de différenciation qui se développe. Nous allons désormais étudier et définir les objectifs de la mise en place de cette stratégie.

1.1.1.    Les avantages pour le client

L’exigence et les attentes des clients augmentent de plus en plus[1]. Le client veut toujours plus de valeur ajoutée, se services associés. Le client est à la recherche de solutions et non plus d’un produit isolé, et plus encore, il veut que cette solution soit globale et ne l’oblige pas à faire appel à différents prestataires. Le client veut utiliser les connaissances et le savoir-faire de son fournisseur. Le client est unique et souhaite que la prestation qui lui est offerte en soit le reflet : il veut recevoir un service personnalisé.

FURRER[2] nous propose une liste des avantages offerts par les services associés aux produits :

• Diminuer les coûts : la mise en place de comparateurs de prix, par exemple sur Amazon, permet de trouver le produit recherché au meilleur prix.
• Gagner du temps : beaucoup de nos clients argumentent qu’ils n’ont pas le temps. Les services doivent également être pensés dans le but d’économiser du temps à l’utilisateur de ces produits : temps d’installation, d’utilisation, de réparation, etc.
• Former : le fournisseur doit apporter de l’information à son client sur l’environnement du produit, son utilisation, tout le potentiel et les avantages qu’il offre.
• Améliorer le confort d’utilisation du produit : un exemple qui peut être pris est la commande vocale proposée par nos Smartphones qui permet de programmer une alarme ou un rendez-vous, d’envoyer un SMS ou de lancer une recherche sur le web.
• Renforcer l’image, le statut social, le prestige, par exemple en proposant des services pour les clients Gold, des meilleurs clients qui sont privilégiés et reçoivent des services en plus.

1.1.2.    Les objectifs pour l’entreprise

Pour l’entreprise, la stratégie de services associés aux produits est une stratégie de développement. Nous pouvons percevoir que la création de valeur va agir sur de nombreux indicateurs. FURRER[3] nous propose une liste des objectifs des entreprises qui développent des services associés au produit :

• Fidéliser la clientèle
• Conquérir de nouveaux clients
• Différencier et personnaliser le produit
• Renforcer l’image de l’entreprise
• Augmenter la profitabilité
• Stabiliser l’activité

Nous allons, dans la suite de ce paragraphe, détailler ces objectifs.

1.1.2.1.        Différencier le produit

D’après le Mercator, la différenciation c’est l’ « attribut réel ou supposé d’un produit par lequel les consommateurs le distinguent des autres produits comparables ».

Dans l’environnement concurrentiel connu dans le secteur de l’industrie, il est essentiel d’apporter une différentiation des produits concurrents. Le produit, de par ses caractéristiques, peut être très distinct des autres produits présents sur le marché. Mais parfois, la mise en place de techniques de différenciation peut-être nécessaire et les services autour du produit en sont un levier puissant.

Prenons l’exemple du sac à dos Eastpak. Il offre une garantie de 30ans qui le différencie fortement de ses concurrents. Cette garantie constitue un argument fort de vente pour la marque. 

Figure : 30 ans de garanties pour le sac Eastpak.

1.1.2.2.        Notoriété et image

1.1.2.2.1.            Agir sur la notoriété de l’entreprise, du produit :

D’après Kotler et al.[4], la notoriété « mesure la part des consommateurs qui connaissent la marque », le produit ou l’entreprise.

La notoriété se traduit par exemple par le verbatim : « Je connais Apple ». Ce qui ne veut pas dire que je connais les produits de l’entreprise Apple, ses valeurs, son histoire, ce qui relève de l’image de l’entreprise.

1.1.2.2.2.            Agir sur l’image de l’entreprise et du produit :

L’image d’un produit ou d’une société correspond aux « représentations mentales associées à l’évocation »[5] du dit produit ou de l’entreprise.

Différentes éléments sont à la source de l’image qu’une personne se fait d’un produit ou d’une entreprise :

• le produit et ses caractéristiques (efficacité, prix…)
• l’expérience du client directement liée à la relation qu’il va pouvoir établir avec la force de vente, le service après-vente et l’ensemble des services qui entourent le produit
• la communication de l’entreprise
• le retour client, le bouche à oreille…

Nous comprenons que les services sont au centre de la perception et de l’image qu’aura un client d’un produit ou plus largement de l’entreprise avec laquelle il est en relation. 

1.1.2.3.        Développer les ventes

Il existe plusieurs méthodes pour augmenter le chiffre d’affaire généré par un produit : augmenter le volume ou augmenter le prix.

Si nous nous intéressons à l’augmentation du volume, différentes techniques peuvent être opérées :

• augmenter le nombre de clients,
• augmenter le volume généré par chacun des clients.

1.1.2.3.1.            Acquérir de nouveaux clients

Les services autour du produit sont une valeur ajoutée pour le produit et donc pour le client. Ces services peuvent donc constituer un argument supplémentaire pour la force de vente et permettre de conclure un contrat. Il s’agit d’un avantage concurrentiel qui montre l’intérêt de l’entreprise à développer des solutions intégrées pour répondre au mieux à son client.

1.1.2.3.2.            Augmenter les ventes

Il est difficile de lier la mise en place d’un service et l’augmentation des ventes. Nous allons tenter de démontrer ce lien de cause à effet grâce à deux exemples.

Prenons d’abord l’exemple des réseaux sociaux. Nous avons désormais l’habitude de voir des pages Facebook d’entreprises ou de produits. La page Facebook Nespresso® compte plus de 4 millions de fans. Sur cette page, l’entreprise fournit des informations sur les nouveautés, le lancement de capsules à édition limitée, les réductions sur des packs ou l’ouverture de magasins. Les personnes qui suivent cette page ont donc régulièrement des rappels qui leur permettent de penser Nespresso® ou d’acheter des nouveautés.

D’autres services peuvent permettre de mettre en avant le produit, comme la mise à disposition d’outils marketing, d’outils d’aide à la vente qui accompagnent le produit.

1.1.2.4.        Fidéliser ses clients

1.1.2.4.1.            La notion de fidélité :

Les entreprises proposent des services qui doivent plaire au client pour enclencher un réachat et donc de la fidélité[6].

« La fidélité d’un client à un produit ou à une marque se mesure par le renouvellement de ses achats à la même marque et le pourcentage des achats de cette marque dans l’ensemble des achats de même catégorie faits par ce client »[7]. De par sa définition, la fidélité est intimement liée à la vente du produit.

La stratégie des services associés au produit engage les deux parties dans un échange. En effet l’entreprise investit du temps, des effectifs et donc de l’argent pour mieux servir son client. Elle attend donc un retour financier dans la fidélité au produit, à la marque ou à l’entreprise. On peut nommer cette relation comme étant un engagement durable des deux parties[8].

L’objectif étant, bien entendu, que l’engagement s’inscrive dans la durée pour que le ROI – Return Of Investment (retour sur investissement) – soit positif, pour l’entreprise comme pour le client[9].

JOHNSON[10] décrit trois types d’engagements :

• L’engagement personnel comme étant la volonté d’un individu de conserver une relation. Si vous êtes satisfait de votre coiffeur, vous allez chercher à continuer à prendre rendez-vous chez ce dernier.
• L’engagement moral est ressenti plus comme une obligation. Vous avez l’habitude de travailler avec le même garagiste et de lui amener les trois voitures de votre foyer, il vous fait donc régulièrement des remises. Il ne fait pas simplement son travail pour lequel vous venez le voir mais il a une relation commerciale avec vous de part ces réductions sur votre facture. Le jour où vous devez acheter une voiture qu’il peut vous vendre, même un peu plus cher, vous vous sentez redevable et choisissez de réaliser cette transaction avec votre garagiste.
• Enfin l’engagement structurel qui impliquerait, si l’engagement est rompu, des changements radicaux ou des frais trop importants. En stratégie d’entreprise on parle de freins ou de « barrières à la sortie ». Le lien entre l’entreprise et son client est « verrouillé ». Le changement de fournisseur par exemple peut s’avérer lourd en démarches et limiter les changements de contrats.

1.1.2.4.2.            Les avantages tirés d’un client fidèle :

La fidélité d’un client à une entreprise a une importance stratégique puisqu’il est bien souvent plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que d’en fidéliser. Selon les entreprises on parle d’un rapport de 1 à 3 voire de 1 à 10[11].

D’autre part, la fidélité des clients entraine d’autres achats, d’autres contrats. C’est ce que l’on appelle le cross selling ou l’achat croisé. La rentabilité de ces clients fidèles peut donc s’en voir augmentée[12].

Ensuite un client fidèle est satisfait de sa relation à l’entreprise. Il va pouvoir, spontanément et gratuitement, mettre en avant et recommander l’entreprise.

Enfin il est garant de relations commerciales stables. En effet il sera moins prédisposé qu’un nouveau client à se retourner vers la concurrence en cas de rupture de stock, de rumeurs, etc.

1.1.3.    De la mise en place de services associés aux produits à la création de valeur

Au final, l’objectif de la mise en place d’une stratégie de service est de créer de la valeur. La création de valeur dans le contexte de la mise en place de services autour du produit peut avoir différentes cibles. Nous pouvons d’une part créer de la valeur pour l’entreprise, pour les salariés ou les actionnaires, mais aussi pour les clients qui peuvent encore parfois être distingués des clients finaux, ce qui est particulièrement le cas pour des entreprises de BtoB.

La notion de création de valeur est fondamentale en marketing. Elle résume et englobe différentes notions, différents objectifs que nous définirons par la suite.

Le Mercator[13] donne une réelle importance à cette notion : « Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients ».

La création de valeur a donc bien deux cibles, l’entreprise et le client. Il s’agit tout d’abord de l’ « ensemble des actions de toute nature de l’entreprise ayant pour résultat d’accroître ses profits et/ou la valeur de ses actifs corporels ou incorporels ». La deuxième cible dans la notion de création de valeur est le client : il s’agit des « actions marketing visant à créer plus de valeur pour le client ».

A suivre... L'exemple de Nordstrom, leader dans les services.

Source : DEVAUX, A. (2015). Quels services associés au produit peuvent entrer dans la stratégie marketing d’une entreprise pour créer de la valeur conjointement pour l’entreprise et pour son client ? Exemple de la business unit animaux de compagnie et de sport de MSD Santé Animale. Thèse de doctorat vétérinaire, Faculté de Médecine, Nantes. Oniris : Ecole Nationale Vétérinaire, Agroalimentaire et de L’alimentation Nantes Atlantique, 236p.

[1] (VANDERMERWE, 1994)

[2] (FURRER, Services autour des Produits : Enjeux et Stratégies, 1999)

[3] (FURRER, Le rôle stratégique des "services autour des produits", 1997)

[4] (Kotler, Keller, & Manceau, Marketing Management, 2012)

[5] (LENDREVIE & LEVY, 2014)

[6] (LOVELOCK, WIRTZ, LAPERT, & MUNOS, 2011)

[7] (LENDREVIE & LEVY, 2014)

[8] (MOORMAN, DESHPANDE, & ZALTMAN, 1993) ; (MORGAN & HUNT, 1994)

[9] (PEELEN, JALLAT, STEVENS, & VOLLE, 2009)

[10] (JOHNSON M., 1991)

[11] (LENDREVIE & LEVY, 2014)

[12] (BOZZO, MERUNKA, & MOULINS, 2003)

[13] (LENDREVIE & LEVY, 2014)