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En temps normal, il est déjà difficile de prévoir et d’exécuter avec succès une feuille de route dans le domaine mobile. Et le défi s’avère encore plus complexe lorsque l’application mobile doit se conformer à des réglementations sectorielles et à des politiques internes strictes en matière de sécurité. Maintenant, ajoutez à l’équation une équipe de gestion conservatrice, adepte de la prudence, et un service informatique dont les ressources sont déjà surchargées pour les trois prochaines années. La plupart des responsables stratégiques de l’innovation ou des directeurs de l’intégration doivent composer avec ces difficultés. Pour leur compliquer encore la tâche, les clients des services bancaires mobiles ne connaissent pas cet envers du décor... et y sont de toute façon indifférents. Ils réclament une expérience mobile fluide et agréable où tout fonctionne comme par magie.
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Satisfaire le client est la clé pour opérer un changement organisationnel, et tous les collaborateurs de l’entreprise doivent comprendre et soutenir cet objectif. Alors comment faut-il s’y prendre ? Il est possible, par exemple, d’expliquer les étapes du parcours client en commençant par la phase d’acquisition.
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Lever les obstacles
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Les clients comptent sur le canal mobile pour leur offrir une expérience d’ouverture de compte des plus agréables. Pour lancer le processus, il suffit de prendre une photo de sa carte d’identité ou de son passeport, puis une photo du chèque à verser sur le compte. Deux clichés, et c’est terminé. Le rêve ! Toute action supplémentaire nuit à la sérénité du client et augmente le risque qu’il abandonne en cours de route. Le client vous confie son argent : il est donc important qu’aucun obstacle n’entrave le processus. Le risque de fraude est extrêmement faible dans le cas d’une ouverture de compte, alors jouez le jeu. N’oubliez pas que certains clients ne veulent pas télécharger d’applications. L’ouverture de compte doit donc aussi être compatible avec leur navigateur mobile. Et si vous n’autorisez pas l’ouverture de compte sur mobile, bon courage pour faire venir ce client jusqu’à votre succursale... Plus il est fortuné, plus il est pressé. Votre solution d’ouverture de compte doit boucler l’opération en moins de temps qu’il en faudrait à votre client pour monter dans sa voiture et sortir du parking. C’est l’objectif à atteindre.
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Aller à la rencontre des clients sur mobile
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L’acquisition d’un client est la première bataille à remporter. Ensuite, encore faut-il réussir à le fidéliser et à le satisfaire. Lorsqu’ils sont mécontents, les clients mobiles laissent un commentaire négatif dans lsur l’app store. Il y a quelques années seulement, un client faisait part d’une mauvaise expérience à dix personnes de son entourage. Aujourd’hui, il attribue une seule étoile à votre application et écrit un avis défavorable. Combien de personnes le liront ? Plus de dix ? Probablement plutôt une centaine. Vous pouvez rapidement savoir comment se porte votre application en regardant ces commentaires, mais aussi vous en servir pour évaluer la concurrence. Si ce n’est pas déjà fait, prenez maintenant le temps de lire le retour des clients. Si votre application iOS ne prend par exemple pas en charge la fonctionnalité Touch ID, vous le saurez immédiatement au vu des nombreuses évaluations à une étoile.
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Cela peut paraître aberrant, mais certains clients partent du principe que la reconnaissance d’empreinte digitale doit être incluse d’office. Sans cette fonctionnalité, votre application est mal notée. Si vous la proposez, vos clients seront enchantés. La remise de chèques via mobile est un autre domaine sensible qui doit être exempt de tout reproche. Le guichetier d’une succursale rejette rarement un chèque au moment du dépôt : le client attend la même chose de la part d’une application bancaire mobile. Or cela s’avère problématique dans la plupart des cas.
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Votre priorité, surtout dans les 30 premiers jours qui suivent le téléchargement, est d’amener les clients à placer votre application sur leur écran d’accueil et à l’utiliser. S’ils n’ouvrent pas votre application trois ou quatre fois au cours de la première semaine, ils l’oublieront rapidement et pourront aller jusqu’à la supprimer. Comment faire pour rendre votre application attrayante et incontournable ? Encore une fois, la solution est de ravir vos clients en faisant un peu de magie. Régler une facture en prenant une simple photo, c’est amusant et presque irréaliste. Cela résout également divers problèmes : carnet de chèques égaré, stock de timbres écoulé, courrier qu’on oublie de poster. Pour renforcer la visibilité de votre application, vous pouvez inviter l’utilisateur à activer facilement les notifications en cas de crédit ou de débit (dépôts ou prélèvements automatiques, validation des remises de chèque). La plupart des banques dissimulent ou ne proposent même pas ces paramètres.
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Vous pouvez aussi miser sur l’aspect ludique. Sans parler d’intégrer une version d’Angry Birds, il s’agit d’indiquer à l’utilisateur comment se portent ses économies, son épargne spéciale vacances ou le financement de ses études. Une simple alerte du type « Bravo, votre projet Hawaii est désormais financé à 70 % ! » est à la fois instructive et enthousiasmante. Vous pouvez même inciter les clients à faire un versement supplémentaire pour atteindre plus rapidement leur objectif.
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Connaître son client
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Vous proposez désormais une application merveilleuse offrant une expérience magique : vous estimez avoir accompli votre mission, n’est-ce pas ? Pourquoi s’arrêter en si bon chemin ? Votre client doit être enchanté quel que soit le canal d’interaction employé. En réalité, le principe « connaître son client » doit devenir votre règle d’or, et non se limiter à une optique de conformité. Google informe les utilisateurs si leur vol est retardé : incroyable, et très utile. Si un client se rend dans votre succursale pour faire une demande de prêt immobilier ou de crédit automobile, il doit pouvoir suivre son avancement via le canal qu’il préfère (notifications mobiles, e-mail et même SMS). La communication avec le client est primordiale. Si un entrepreneur a 700 000 € sur un compte de placement, mais seulement quelques milliers d’euros sur son compte courant, les systèmes bancaires doivent le savoir. Pourquoi prendre le risque de contrarier ce client en lui facturant 10 € d’agios lorsqu’il est à découvert ? Ou en lui imposant des frais si le guichetier doit compter un sac de pièces ? Si le client sait qu’il est important pour la banque, mais que cette dernière ne le connaît pas, cela pose un problème majeur.
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La satisfaction de la clientèle et l’acquisition de nouveaux clients doivent être en tête des priorités à tous les échelons de l’entreprise. Il est essentiel de connaître ses clients, de les ravir et de leur offrir une expérience mobile aussi magique et incontournable que possible. Vous participez à une course, et vos concurrents sont lancés à pleine vitesse. Si vous n’êtes pas en mesure d’intégrer de nouveaux clients mobiles en quelques clics, si votre application se voit souvent attribuer une seule étoile, et si vos systèmes dorsaux ne communiquent pas et ne connaissent pas votre client, vous avez du pain sur la planche.
En savoir plus sur la technologie mobile et son rôle dans la transformation des interactions avec le client.
* Article publié initialement sur American Banker. |
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