La transformation numérique permet d'améliorer l'expérience proposée aux clients et ainsi d'aller plus loin que la simple fidélisation

Dans l'article de la semaine passée, nous avions étudié l'importance d'un programme de fidélisation.

La fidélisation permet à la marque de retenir le client et de l’amener à être un client régulier (Niveau 4 de la pyramide) ; mais c’est bien l’expérience que le client va connaitre avec la marque qui lui permettra de monter encore plus haut dans la pyramide afin de s’attacher, puis de s’engager pour la marque voire s’identifier à celle-ci.

Grâce au nouveau contexte technologique et notamment l’émergence du Big Data et de l’intelligence artificielle, il est possible pour les marques de connaître les gouts des clients et ainsi de leur proposer une personnalisation de leur expérience (via les produits proposés ou des services). Cette personnalisation est un levier important pour toucher le client dans ce qu’il a de plus intime et ainsi développer une proximité grandissante entre lui et la marque.

L’expérience client est la réponse interne et subjective du client à tout contact direct ou indirect avec l’entreprise. Cette notion a été inventée par Harley Davidson, marque mythique de motos américaines.

Harley-Davidson est le symbole de l’entreprise qui a évité le dépôt de bilan dans les années 80, en se recentrant sur l’expérience client, en capitalisant sur la fidélité de leurs clients, et en créant une communauté qui valorise l’expérience vécue par les motards, plutôt que le produit.

Harley-Davidson a ainsi créé un nouveau paradigme : celui de transformer des produits en expérience. Les membres de cette communauté d’utilisateurs, de revendeurs, de distributeurs, d’employés partagent leur expérience autour de clubs, rallyes, publications, événements nationaux et locaux, une ligne de vêtements et d’accessoires, une offre d’assurance, une carte bancaire, un service de location, un service de dépannage d’urgence et un musée, temple dédié à l’expérience Harley. Harley-Davidson a ainsi réussi à augmenter son chiffre d’affaires, son bénéfice et surtout à gagner de nouveaux créneaux de clientèles : au-delà des vieux routards barbus en blouson noir, genre Easy Rider, ce sont des cadres, des étudiants, des start-uppers, qui s’amourachent de la Harley, attirés par le life style, la personnalité, les émotions véhiculés par la marque.

Un autre exemple emblématique est le cheminement d’Apple pour faire en sorte que l’expérience client soit centrale et enthousiasmante. C’était d’ailleurs une obsession continue de Steve Jobs, l’un de ses fondateurs. La genèse des Apple Store était assez simple.

Jusqu’au début des années 2000, l’achat d’un produit Apple se faisait dans un magasin spécialisé appartenant souvent à des chaînes gigantesques, où les employés n’avaient ni la connaissance ni l’instinct nécessaires à la compréhension de la spécificité des produits Apple.

Steve Jobs voulait que les clients Apple puissent avoir un lieu qui leur donnerait une nouvelle expérience ; aussi, 1999, fût décidé le lancement des Apple Store avec les quelques principes suivants :

-       Seuls les produits Apple seraient présentés,

-       Il est primordial que les clients comprennent l’agencement des lieux au premier coup d’œil,

-       Les Apple Store seraient installés dans des grands centres commerciaux ou sur des grandes avenues ; quitte à payer un loyer très cher,

-       Le magasin devrait être l’expression physique de la puissance de la marque

-       En termes de design, l’espace devrait être pourtant minimaliste, sobre, aéré où les clients auraient tout le loisir de tester tous les produits Apple

Le concept du Genius Bar a également été adopté. Il s’agissait de positionner un comptoir derrière lequel seraient présents les membres les plus brillants de l’équipe Apple, à disposition pour répondre à toutes les interrogations des clients. Enfin, un slogan a été utilisé à cette époque pour symboliser l’identité d’Apple : « Think Different ».

Très vite, le succès fût colossal et il y a aujourd’hui plus de 500 Apple Store dans le monde entier. Le magasin de référence de Steve Jobs est celui situé sur la cinquième avenue à Manhattan, inauguré en 2006. Quinze ans après le lancement du premier Apple Store, cette initiative fait toujours référence et une visite dans un Apple Store reste un moment particulier. De plus, les résultats financiers des Apple Store ont su démontrer qu’ils ont su faire la différence également comptablement. En effet, le chiffre d’affaire moyen par mêtre carré réalisé par un Apple Store est une véritable référence dans le commerce mondial et il n’y a guère que LVMH qui puisse prétendre à de meilleurs résultats. Cela démontre que le pari était bon et que le modèle fonctionne à merveille.

Pour la conception de l’Iphone, tous les soins ont été pris pour créer une expérience mémorable pour les clients qui l’ont acheté. De la conception de la boîte (design, épuré) qui donnait un véritable plaisir au client de découvrir avec élégance le produit

ainsi emballé au design du téléphone, rien n’a été laissé au hasard et tout permettait au client de s’approprier le produit et au travers cette expérience toute la marque Apple.

Le téléphone a été révolutionnaire à plusieurs niveaux : un design simple et épuré sans clavier avec l’apparition des écrans tactiles pour les téléphones laissant ainsi toute la place pour un grand écran en verre (et non en plastique comme la concurrence), le boitier du téléphone en aluminium (et non en plastique comme la concurrence), un mode veille inédit permettant d’éviter le déclenchement des appels ou autres fonctions du téléphone lorsqu’il est au fond d’une poche ou d’un sac à main. Malgré un prix de lancement très élevé par rapport aux tarifs de l’époque, le succès commercial a été planétaire et a permis à la marque d’acquérir une notoriété exceptionnelle. Plus de dix ans après la sortie du premier modèle d’Apple, de très nombreuses personnes ne se voient simplement pas acheter autre chose qu’un Iphone alors que les produits proposés par la concurrence ont adopté quasiment tous les codes créés par ce produit révolutionnaire. C’est donc bien l’expérience client pensée par Apple qui a créé cet attachement assez exceptionnel.

Au travers des exemples de Harley Davidson et d’Apple, nous pouvons voir que l’expérience client peut avoir lieu véritablement à toutes les étapes du cycle de vie d’un client (recherche d’informations, Achat / Souscription, Utilisation, Renouvellement).

Chacune de ces étapes comprend un certain nombre de parcours client, selon la liste suivante donnée à titre d’exemple :

-       Recherche d’informations : s’informer, demander un avis,

-       Achat/Souscription : achat et paiement, installation, rétractation,

-       Utilisation : Facturation, Changement administratif, suivi conso, ajout/souscription d’options, changement de contrat, problème technique/panne, réclamation

Chacun de ces processus font l’objet de parcours client. Le processus est une vision interne à l’entreprise alors que le parcours client est l’outil utilisé par l’expérience client. C’est ce parcours client qui est décliné en mettant le client au centre de la réflexion.

Tous ces parcours client représentent une interaction directe ou indirecte entre le client et la marque et chacun de ces temps sont des moments de vérité pour l’expérience perçue par le client. Il aura alors un avis et un ressenti subjectifs par rapport à ce qu’il aura vécu. Aussi, il est important que son expérience soit la plus simple possible et la plus positive, sinon son niveau d’insatisfaction va augmenter avec les risques déjà exposés plus haut.