L’AFFILIATION ! L'arme pour lutter contre la baisse de vos revenus publicitaires.
Que veulent les médias ? Augmenter leurs revenus publicitaires bien sûr. Mais la situation est devenue très complexe. On le sait, les publicités en ligne et les ventes du papier ont dégringolé. De -35% à -72% d’après le « Covid-19 Monitor » de Kantar en mars 2020. Et le virus n’a fait qu’aggraver une situation déjà précaire. Selon GroupM, le groupement des agences média de WPP, le marché de la publicité va enregistrer de fortes baisses en cette année 2020 très spéciale. L’étude annuelle TYNY 2020 dévoile un marché publicitaire fortement touché avec quelques annonces fortes :
• Le marché publicitaire français va accuser une perte de 15% en 2020.
• Baisse de 9% de la publicité digitale en 2020.
• 500 millions d’euros de pertes prévus en 2020 pour la publicité TV.
• Les revenus publicitaires dans le monde vont baisser de 11,8% en 2020.
Face à la situation, les médias doivent réagir.
Certains se tournent vers le Content Commerce, le fait de mettre en avant un produit ou une sélection de produits et de toucher un pourcentage lorsque il y a transaction.
Le média devient le principal prescripteur de son lectorat, il capitalise et monétise son audience.
Le très chic New York Magazine a par exemple créé un site à part entière à l’allure complétement trendy. Sur The Strategist, on retrouve des guides d’achat éditorialisés par des journalistes. Le Monde a aussi investi le content commerce. Le quotidien propose notamment des guides, écrit en partenariat avec le New York Times. La caution journalistique devient parole d’évangile. Si, si, Capitalisons sur le phénomène.
Une augmentation de 60% des commissions.
Le volume des commissions perçues par les groupes médias français a augmenté de 60% entre 2019 et 2020. Une manne pour les médias dont les dépenses se multiplient et les revenus baissent. Si bien que ces liens que l’on pensait jadis cantonnés aux blogueurs, aux sites de geeks ou aux influenceurs notamment via YouTube, Twitch ou Pinterest mettent un pas dans les médias prestigieux.
L’affiliation ça date de 1994, autant dire de l’ancien monde. Au début, seuls les blogueurs s’en servaient. Puis tous les sites marchands se sont mis à faire de l’affiliation parce que c’était simple d’utilisation et pas cher ! Le dernier maillon était de convertir les gros médias. C’est donc chose faite.
La paupérisation des médias a accéléré le pas vers le content commerce.
La conversion ne s’est pas faite du jour au lendemain. Les médias voyaient d’un mauvais œil ce qui pouvait être considéré comme la publicité du pauvre. « Plusieurs facteurs ont joué dans la conversion des grands médias à l’affiliation. La plus importante est la paupérisation. La médiatisation est devenue de plus en plus compliquée avec une concurrence accrue. En parallèle, le papier se vend de moins en moins, le passage au numérique a été compliqué. Les médias sont obligés d’acheter de l’audience à Google et Facebook. Bref, ils doivent se diversifier.
" C’est désormais le troisième pilier de notre modèle économique sur le numérique avec la
publicité et les abonnements. "
Ce changement de mentalité, Le Parisien a été l’un des premiers à l'adopter en marche en 2017. Interrogé par Le Journal du Net, sa directrice Sophie Gourmelen se félicite : « Les revenus via notre guide d’achat ont augmenté sur un an. C’est désormais le troisième pilier de notre modèle économique sur le numérique avec la publicité et les abonnements. » Le quotidien assure avoir réalisé près de 570 000 euros de revenus grâce à cette voie en 2019. Il vise le million cette année. Au Monde, on fait des traductions des guides du New York Times depuis 2018.
" Un taux de conversion du média à l’achat entre 3,5% et 5% quand le display classique peine à atteindre 1%. "
Et, alors que partout ailleurs on fait grise mine, les résultats sont probants avec un taux de conversion du média à l’achat entre 3,5% et 5% quand le display classique peine à atteindre 1%. Côté annonceurs, ces partenariats ont généré 3 millions d’euros de chiffre d'affaires ». Une affaire qui semble donc gagnante pour tout le monde.
Quelle est la formule magique du content commerce ?
Les grands médias, assez frileux au début, ont trouvé le bon équilibre dynamique. Il faut une grande proximité entre l’équipe éditoriale et commerciale, tout en respectant l'indépendance de la première.
Conclusion, c’est une méthode très intéressante et lucrative. Mais à pratiquer avec pertinence et parcimonie, si vous ne voulez pas transformer votre média en catalogue produits.
A vos stylos …