L’après RSE, ou comment articuler viabilité économique et mission sociale

Dans la seconde moitié du XX e siècle, l’idée selon laquelle l’entreprise devait conjuguer l’impératif de rentabilité à celui de l’intérêt commun a progressivement fait son chemin. Aujourd’hui, la RSE est un « buzz-word » qui revêt d’abord un intérêt marketing. Avec la prise de conscience écologique, les entreprises ont ici l’occasion de jouer pleinement leur rôle sociétal. Elles doivent franchir un palier,transcender l’effet communiquant et redonner vie à la « raison d’être sociale » de la firme, sans jamais compromettre son dessein ultime de maximisation des profits. Le tour de la question avec Privacia.

RSE… de quoi parlons-nous exactement ?

Pour ne pas risquer le hors-piste dans des considérations sociologiques, philosophiques voire idéologiques, on s’en tiendra à la définition « normé » de la RSE. La norme internationale de recommandation sur la RSE, l’ISO 26000, donne la définition suivante : « la RSE est la responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement éthique et transparent qui contribue au développement durable, prend en compte les attentes des parties prenantes, respecte les lois et les normes internationales en vigueur et est intégré dans l’ensemble de l’organisation ».

La démarche RSE implique donc pour les entreprises de prendre en compte l’impact de son activité sur son environnement au sens large. La stratégie de l’entreprise et son processus de production, dans leur ensemble (business model, chaînes d’approvisionnement, distribution, marketing…), ne doivent plus se contenter de répondre à des impératifs rentabilistes, mais intégrer les retombées probables sur les autres parties prenantes, autant que faire se peut. L’intégration de la démarche RSE est descendante, car c’est bien la pensée stratégique qui décline la RSE en procédés fonctionnels et en objectifs quantifiables à atteindre. Rien n’empêchera par la suite une communication autour des réalisations RSE.

Tentant, le « greenwashing » ne fonctionne plus

Danone, bon élève, s’était engagé dans une sérieuse politique RSE avant que la RSE ne soit une obligation légale en 2001 pour les entreprises du CAC40 puis en 2010 par la loi Grenelle 2 qui a élargi la base des entreprises concernées par le reporting social et environnemental. Le géant de l’agroalimentaire a bien sûr répondu à une attente croissante de ses consommateurs à une période où les scandales alimentaires se multipliaient, mais il a (au moins) eu le mérite de le faire. Le consommateur averti (car digitalement informé) veut des entreprises transparentes, porteuses de valeurs fortes et respectueuses de l’environnement.

Logiquement, de nombreuses grandes firmes se contentent d’appliquer un vernis éthique de façade. Une sorte de déclaration d’intention sans substance réelle, dont le seul but est de profiter de l’effet d’annonce. Les Américains ont un mot pour ça : le « Greenwashing », littéralement le « lavage au vert ». Une surface verte sur fond noir, sans refonte réelle du logiciel interne de l’entreprise et de ses processus de production pour s’aligner sur ses responsabilités envers son écosystème.

Toutefois, à l’ère de l’information généralisée, du web interactif et du consommateur informé, il devient très compliqué de duper sur le long terme. Un petit scandale amène un mauvais buzz, et un mauvais buzz appelle le boycott. Il devient alors facile de gratter la fine surface de vernis RSE apposé pour découvrir le noyau ronce des entreprises peu responsables. Ces dernières évoquent d’ailleurs la difficulté à concilier viabilité économique et vraie démarche RSE dans le cadre de leur business model actuel comme motif à leur conversion de façade. Mais la RSE peut également s’engager au service de la viabilité économique.

La RSE au service de la viabilité économique

Les entreprises pionnières se sont dotées de départements RSE ou développement durable pour centraliser leurs actions RSE. Certaines en sont même au stade d’intégration des objectifs RSE dans la rémunération variable de leurs dirigeants. En fait, c’est désormais le cas pour près de 75% des entreprises du CAC 40. Et ce n’est pas anodin. Si les grands groupes « poussent » la RSE à ce point, c’est que l’intérêt économique est de mise, et c’est excellent. Car comment pourrait-on promouvoir une pratique économiquement non viable ?

Cela dit, et à la lumière de l’évolution de la perception des enjeux du développement durable par les entreprises, nous entrons de plain-pied dans l’ère post-RSE. Une ère où les entreprises devront se poser la question de leur rôle objectif dans la société, de leur « raison d’être ». Se pose alors le défi de concilier la quête exponentielle du profit et l’engagement social. L’entreprise n’étant pas un acteur de l’économie solidaire, son défi est aujourd’hui de créer des synergies entre la dimension mercantile et l’impact positif sur la société.

Le paradigme a muté : nous sommes passé du stade « combien va coûter la RSE à mon entreprise ? », à celui de « combien va me faire gagner la RSE ? ». Un changement radical qui s’explique par l’évolution de la culture de consommation et de la législation en la matière (loi PACTE, objectifs de développement durable de l’ONU, très probables malus environnementaux…), en plus de l’impact positif prouvé des démarches RSE dans la compétitivité, l’image de marque et la marque employeur, à l’heure de la guerre des talents. La RSE devient un investissement rentable et n’est plus perçue comme un mal nécessaire. C’est donc tout logiquement que les bonnes pratiques en la matière se généralisent : réduction de la consommation d’énergie, tri des déchets, mécénat, humanitaire, recyclage…

Privacia, votre allié pour une RSE porteuse de sens

Le recyclage fait partie intégrante de la bonne application de la démarche RSE. C’est à ce niveau que Privacia propose son expertise dans la mise à niveau des processus de collecte, de tri, de recyclage et de revalorisation de plusieurs types de déchets : papier, carton, verre, plastique, déchets industriels, déchets de chantier et déchets d’équipements électriques et électroniques.

Nos services ponctuels ou récurrents de recyclage produisent des certificats de recyclage et un reporting environnemental exhaustif à valoriser par vos équipes de communication. Nous cous accompagnons, au quotidien, sur la voie du développement durable et de la RSE. N’hésitez pas à demander un devis gratuit !