Marques je vous aime... alors écoutez-moi !

L’univers du digital permet aujourd’hui aux marques de se connecter avec leurs clients avec plus d'agilité et d’opportunité que jamais auparavant. Mais à quelle fin ?

Avec toute cette puissance et cette capacité - de l'apprentissage automatique et de la prise de décision basée sur les données, aux expériences de contenus personnalisés - les marketeurs ont dû repenser leur approche d'engagement.

Ils ne peuvent plus envoyer message après message, dans le vide (on appelait cela le marketing direct) et s'attendre à des résultats probants. Ils ont besoin de trouver une nouvelle façon d’investiguer leur marché avec un nouveau paradigme d'engagement et une nouvelle façon d'aborder la question de la relation client.

Face aux marques, les consommateurs veulent et exigent une aide réelle d'une source fiable : entrer en contact avec une marque, qui aide le consommateur à résoudre un problème particulier qu'il rencontre au lieu de forcer une vente.

Qui n'a pas déjà lu ou publié soit-même via son Facebook ou Twitter un message interpellant directement une entreprise ou un service public, suite à un problème : conformité d'achat, problème de livraison, relation avec sa banque ou l'administration...

Certaines marques qui ont compris et intégrées cette nouvelle donne, orientent leurs clients vers une solution personnalisée et/ou les nourrissent de contenus pour atteindre un objectif particulier. Ces marques se connectent avec leurs clients en étant utiles, ce qui conduit à une plus grande fidélité voire même à la défense de cette marque – une relation bien plus précieuse qu'une vente ponctuelle : c’est ce que l’on appelle une « marque consultative ». En voici les principaux traits :

 Jeu de rôle consultatif

 Bien sûr, il y a plus d'une façon d'être une ressource utile pour un public. Alors que les « marque consultative » peuvent se comporter de différentes façons, trois approches ont trouvé leur succès.

 La première est un rôle de conseiller, qui éduque et guide le consommateur pour façonner une solution particulière, mais permet finalement au client de décider de la meilleure option. Par exemple, un agent d'assurance peut guider les consommateurs dans toutes les décisions compliquées nécessaires pour façonner le bon programme de couverture qui correspond à leurs besoins plutôt que de les laisser lire les petits caractères eux-mêmes. Les clients sont ainsi beaucoup plus confiants dans leur décision d'achat, car un conseiller leur a donné les connaissances nécessaires pour faire un choix éclairé.

 La seconde est celle de la conciergerie, qui prend la plupart des décisions, permettant au client de choisir parmi quelques options spécifiques. Les concierges d'hôtel sont le meilleur exemple de cette approche, recommandant des restaurants à proximité pour leurs clients en fonction de leurs goûts, de la gamme de prix… puis en s’occupant du reste pour eux (réservation, trajet…)

 Enfin, il y a le coach, qui encourage les clients à atteindre leurs objectifs en créant un plan pour résoudre un problème spécifique, en les encourageant à atteindre un état final souhaité. Nike est un exemple classique avec son attitude de coaching «Just Do It », qui s'est étendue aux services. L'un de ces services, Nike +, est passé d'un sport individuel à une expérience sociale, permettant aux runners amateurs de suivre des courses, de se fixer des objectifs et de rivaliser avec d'autres coureurs en ligne. L'application a également connecté ses utilisateurs à des conseils d'entraînement et des programmes de formation.

Alors que ces trois rôles ont leur logique propre, ils ont un trait commun : placer le bonheur du client au-dessus du gain financier. Et cette authenticité fait la différence. De nombreuses études montrent que 90% des consommateurs se soucient de l'authenticité de ce qu'ils voient, entendent, perçoivent d'une marque.

 Déployer une boîte de dialogue digitale

 Les « marque consultative » à sens unique peuvent interagir avec les clients grâce à une conversation numérique personnalisée via des chatbots et des applications comme l'exemple de Nike + ci-dessus.

 Les nouvelles applications présentent des expériences conversationnelles pour se connecter d'une manière plus humaine. Une autre application de remise en forme, Lark, évalue les données existantes via l’Apple HealthKit afin de fournir des informations personnelles et d'encourager/aider les utilisateurs, à progresser pour une meilleure santé. De même, Penny, une application bancaire anglaise, analyse les données de transaction pour offrir un aperçu des habitudes de dépenses et pousse des messages d’encouragements sur les possibilités d'économiser de l'argent.

Ou encore LunchR une startup française qui s'approprie le chèque déjeuner pour l'ouvrir sur l'expérience du déjeuner dans sa globalité pour les salariés.

Ces composants et applications numériques sont de nature très conversationnelle. Les clients ont l'impression de « s'engager » dans une vraie relation, même si elle ne l’est pas. La perspicacité, la pédagogie et les conseils permettent aux clients de s’attacher à ces nouvelles formes d’expériences.

 S'engager dans les micro-moments

Dans le parcours d'achat de chaque client, il existe des micro-moments dans lesquels une « marque consultative » peut engager son client d'une manière inattendue pour établir une relation solide. Ces moments diffèrent en fonction du mode d'engagement de l'entreprise et du client. En voici les principaux :

Mode Découverte / Navigation / Considération :

À ce stade, les clients ont identifié un résultat ou un produit souhaité, mais ils ne savent pas comment se le procurer. Une « marque consultative » peut offrir une initiation voire une formation, proposer des options et/ou des orientations pour aider le client à se sentir investi dans le processus de prise de décision. Cette moment est particulièrement important dans les domaines BtoB.

 Mode Décision achat :

 A ce stade les clients savent ce qu'ils veulent. Ils essaient maintenant de trouver le meilleur fournisseur pour un produit, de finaliser un contrat ou d'explorer une expérience de service comme un hôtel par exemple. Ici, une « marque consultative » peut offrir un micro-moment qui identifie les meilleures offres, les lieux accessibles, ou la communauté la mieux à même pour conseiller et avec laquelle s'associer (via un influenceur par exemple).

Mode fidélité :

A ce stade, les clients ont déjà acheté la marque. Ici, une entreprise peut offrir des encouragements pour s'assurer qu'ils continuent à utiliser un produit ou un service, même en suggérant de nouvelles options ou en résolvant de manière proactive un besoin non satisfait. Une autre option est de fournir une expérience enrichissante ou une preuve sociale qui approfondit la fidélité.

Mode plaidoyer :

C'est le moment où les marques transforment leurs clients fidèles en porte-paroles enthousiastes. Une « marque consultative » peut offrir un accès à des plateformes, du contenu et des communautés d’experts qui simplifient la capacité de ses clients à plaider en faveur de la marque.

Les marques qui cherchent à devenir « consultative » devraient d'abord travailler à comprendre et à définir leur approche comportementale, qui représente les valeurs de leur marque.

Devenir une « marque consultative »

Les marques devraient déterminer le rôle qu'elles peuvent jouer face à leur public - et le mode d'engagement idéal pour générer de l'interaction. Le rôle à jouer doit correspondre aux attentes de la marque et de son marché tout en restant dans les limites de sa crédibilité. Par exemple, les banques cherchent toujours à rétablir la confiance des consommateurs qui a été perdue pendant la crise financière de 2008. Nombreuses sont celles qui se sont tournées vers l'expression du rôle de conseiller, mais sans rien changer à leur capacité de répondre à ce que leurs clients attendent d’un conseiller : connaissez-vous une banque qui encourage ses clients en les aidant à se fixer des objectifs de vie et/ou des objectifs financiers tout en les engageant à travers des points de contacts vraiment accessibles et personnalisés ?

Plus qu’une promesse publicitaire, les marques devraient travailler à mettre en œuvre un comportement de vente consultatif, que ce soit à travers un service commercial ou une stratégie digitale. Cette approche met l'accent sur les valeurs et les avantages du produit ou du service au lieu des caractéristiques et du prix.

 Une fois établie, une « marque consultative » prend en charge l'ensemble du parcours client et de l'expérience de chaque instant. En fournissant une valeur ajoutée de manière fiable, la marque consultative permet de dépasser l’hyperchoix, l’hyperinformation et l’hypersollicitation dans lesquels se trouve plongé le consommateur grâce à une relation plus profonde, authentique et utile.