L’AVoD, un modèle gagnant pour exister face aux géants du secteur ?

De plus en plus de nouveaux services misent sur la publicité en complément, ou à la place, d’un abonnement mensuel. Ce qui permet aussi d’attirer des spectateurs, malgré un catalogue plus faible.

Dans le paysage encombré du streaming, dominé par les services payants sur abonnement (SVoD) comme Netflix ou Amazon PrimeVideo, un autre modèle émerge : l'AVoD (Advertising Video on Demand), ou le streaming financé par la publicité. D'ici à 2024, le marché mondial des plateformes gratuites d'AVoD devrait même doubler pour atteindre 50 milliards d'euros dans 138 pays, estime Digital TV Research. Le modèle a déjà fait ses preuves.

Aux États-Unis, Hulu, la société commune aux groupes Disney, NBCUniversal et WarnerMedia, tire déjà 70 % de son audience (82 millions de spectateurs) des utilisateurs qui regardent des pubs entre leurs épisodes de séries. Le phénomène s'apprête à gagner l'Europe. Au Mipcom de Cannes, le marché des contenus qui s'est tenu la semaine du 14 au 18 octobre, plusieurs plateformes ont dévoilé leurs ambitions. La nippone Rakuten TV a ainsi annoncé le lancement prochain d'un service AVoD en Europe, complémentaire de son offre payante (VoD transactionnelle et par abonnement) accessible notamment via le site d'e-commerce Rakuten et via les téléviseurs connectés.

Ce service gratuit comprendra des films, des séries, des documentaires, des contenus locaux et exclusifs. Tubi, la plate- forme américaine en accès gratuit (+40 % de visionnages sur les quatre derniers mois), prévoit pour sa part de se relancer début 2020 au Royaume-Uni avant de s'attaquer à d'autres territoires. Son catalogue compte 15.000 films et émissions. Pont entre le monde de la télévision et la SVoD, la vidéo à la demande financée par la publicité confirme l'évolution de l'industrie du streaming vers de nouveaux publics. Peacock, la plateforme que lancera NBCUniversal (groupe Comcast) en 2020, va ainsi reposer sur un double modèle, publicitaire et via l'abonnement.

Une approche complémentaire du SVoD

Pour Jacinto Roca, fondateur et PDG de Rakuten TV qui vise 30 millions d'utilisateurs en 2021 dans 42 pays dont la France, l'évolution des tendances de consommation favorise la création de services AVoD. « Il y a une tendance claire des annonceurs à s'éloigner de la télévision linéaire et à se tourner vers la vidéo à la demande. Aux États-Unis, l'AVoD est en croissance forte mais encore en Europe. Il est donc temps de se positionner », affirme-t-il. Pour ces nouveaux acteurs du streaming, dont l'offre n'est peut-être pas assez puissante pour déclencher l'abonnement, l'AVoD ne concurrence pas la SVOD. Elle la complète. Le financement par la publicité permet entre autres de couvrir les coûts du catalogue (acquisitions et production de contenus).

Ce modèle, qui n'exclut pas la création de contenus originaux, offre aussi l'avantage de cibler différents segments du public. C'est le pari de diffuseurs comme TF1, qui a transformé sa plateforme MyTF1 sur le modèle publicitaire et va accroître son offre avec des contenus exclusifs. Dans un marché du streaming qui affiche un taux de pénétration de 50 % dans les marchés développés, la SVoD a de beaux jours devant elle, mais l'AVoD veut tirer son épingle du jeu. Pour Tim Mulligan, directeur de la société d'analyse Midia Research, les abonnés SVoD ne s'abonneront pas à plus de trois services. Le temps d'attention du public est arrivé à saturation : chaque minute se gagne sur les concurrents.

En chiffres

70 %. La part d'utilisateurs gratuits sur Hulu, qu regardent des publicités pour ne pas payer d'abonnement. 

Source : La Tribune - Pascale Paoli-Lebailly