Le Community Management est-il au service de l'E-réputation ou son arme fatale ? Quel Positionnement de @Basit Fit

Avec l’avènement du Web 2.0 ou le web participatif, nous sommes entrés dans une nouvelle ère du numérique avec une démarche participative et collaborative. Le rapport de force sur le marché entre l’entreprise et l’internaute n’est plus le même.

Actuellement, l’utilisateur dispose d’un fort pouvoir de décision. Il peut par exemple boycotter une marque par un simple avis négatif ou la mettre en valeur par une simple recommandation. Ce changement du rôle de l’internaute implique le passage du webmaster d’hier à un Community Manager pour revoir la politique d’acquisition,  de fidélisation des communautés et maitriser le positionnement de la marque sur la toile.

C’est pourquoi, j’ai eu un grand intérêt à ce sujet afin de comprendre l’importance du Community Management et son impact sur l’e-réputation et la notoriété de la marque. J’ai eu l’occasion de rédiger mon dossier technique à ce sujet.

Autant que passionnée par le sport, j’ai choisi Basic Fit le leader du marché européen du fitness pour analyser sa présence en ligne et évaluer l’ensemble des outils déployés et les techniques préconisées pour identifier, gérer et fidéliser sa communauté.

La vie du consommateur ainsi que celle des entreprises est devenue autour de l’Internet!

La fréquence d’usage du digital et la transformation numérique dans le monde entier est d’une croissance exponentielle. Selon le Digital Report 2020, plus de la moitié de la population mondiale est connectée à Internet, soit 4,5 milliards de personnes utilisent l’infrastructure du réseau. Ces chiffres font preuve d’une forte émergence de l’Internet dans les différents domaines comme le secteur du sport et fitness.

Aujourd’hui, l’internaute n’est plus qu’un simple utilisateur et consommateur de l’Internet mais plutôt un acteur de son utilisation par une forte interaction avec la marque. Il est devenu accoutumer à la transparence, la contribution, la recommandation et le partage d’avis. Ce changement d’usage a donné naissance à la notion du Community Management et son importance pour l’e-réputation de toute entreprise quelque soit son secteur d’activité.

Que ce que le Community management?

Il s’agit de l'ensemble des actions permettant d'animer et fédérer des communautés virtuelles. Cette démarche consiste à surveiller, contrôler, influencer et défendre les intérêts d'une entreprise ou d'une marque sur la toile.

Son importance revient à la présence de la marque ainsi que ses parties prenantes sur les réseaux sociaux. Ces endroits qui constituent l’occasion idéale pour les internautes à exprimer leurs avis et échanger sur leurs expériences avec la marque. Néanmoins, l’entreprise pourra se trouver au centre de certains échanges pouvant impactés son e-réputation. D’où l’intervention du maitre d’acte « Le community Manager ».

A travers une action ou une communication de sa part sur les réseaux sociaux, la marque pourra se retrouver soit avec une forte notoriété et donc un positionnement favorable sur la toile, ou détruire l’image de marque et son e-réputation.

Si nous prenons à titre d’exemple l’entreprise Nocibé qui a connu une véritable crise d’e-réputation en 2019 suite à des Tweets jugés racistes et islamophobes de son directeur marketing pour la démission de l’humoriste Yassine Belattar de la chaîne LCI. L’entreprise était dans une véritable crise d’e-réputation, même si ses Tweets reviennent à la propre réflexion du directeur marketing de Nocibé et non à celle de l’entreprise. Ceci a introduit un appel au boycott de la marque cosmétique.

A ce sujet, plusieurs entreprises comme Basic Fit et bien d’autres accordent une importance cruciale au Community Management pour favoriser l’interaction sociale, exploiter l’intelligence collective et par conséquent, publier un contenu de qualité qui correspond parfaitement à la communauté cible.

Quel rôle pour le Community manager?

Le Community manager rempli comme principal rôle de rendre l’entreprise plus accessible et communicante avec sa communauté dans le virtuel tout en donnant un aspect humain derrière. Certes pour atteindre cet objectif et faire de la communauté un levier de collaboration, le Community manager doit passer par la diffusion de l’information concernant l’entreprise, manager la communauté réceptrice de cette information, ensuite, assurer la plus proche proximité possible puis fidéliser la communauté.

Dans ce sens, l’écoute de la communauté représente un principal levier en community management afin d’orienter la stratégie marketing, d’améliorer le service client et surtout de construire de nouveaux échanges avec la communauté dont l’unique but est de maitriser l’information circulante et limiter des fois la propagation d’informations nuisibles.

En plus, derrière le community maangement existe une logique de fidélisation des clients pour les inciter à collaborer avec l’entreprise et de les impliquer tout en les rendant acteurs de leur expérience. Le cas typique de @Nespresso, la célèbre marque de café qui a commencé à construire son identité numérique sur Facebook avec des milliers de fans pour constituer « une communauté ». Ensuite et dans le but d’impliquer cette communauté et de créer une certaine ambiance particulière, l’entreprise a décidé de lancer une nouvelle capsule de café exception faite que le package sera choisi par cette même « communauté ».

Une action si simple mais bien ciblée permettant de faire participer sa clientèle dans une expérience ludique, dynamique, animée voire même, instaurer un sentiment de confiance entre la marque et ses clients.

Comment assurer une veille stratégique couplée à une curation?

Il existe une étroite liaison entre la veille stratégique et le Community Management. En effet, la présence virtuelle de la marque et l’interaction avec les clients permettent de créer une nouvelle relation entre eux orientées vers une collaboration continue en toute pérennité. Cette collaboration conduit le Community manager vers un travail méthodologique en matière de collecte et synthèse de l’ensemble d’information pour garder une veille continue sur le marché. C’est ce qu’on appelle « curation », c’est-à-dire, le choix d’informations les plus pertinentes après un filtrage des données.

En plus d’une veille sur le marché et les concurrents, le Community Manager devra rester en veille sur la communauté à travers le recensement des plateformes sur lesquelles la cible se présente le plus notamment, si on est orienté B2B, il sera pertinent de s’intéresser à Linkedin ou Tweeter, contrairement au B2C qui seront actifs sur Facebook, Instagram, etc.

Positionnement de Basic Fit 

Basic fit est le leader du marché des salles de fitness à petit budget, avec plus de 750 clubs en Europe, dont près de 200 aux Pays-Bas, 180 en Belgique, 10 au Luxembourg, 330 en France et 30 en Espagne.

Sa statégie Low cost qui repose sur plusieurs clés de succès notamment, l’innovation, menu pricing, yield management, l’externalisation et aussi l’intérêt accordé aux besoins primaires de ses consommateurs. Ce qui lui favorise une image de marque particulière par rapport aux concurrents.

D’après le Responsable Marketing International et e-commerce Basic-Fit: «Notre objectif est d'inspirer tout le monde à se mettre en forme; en aucune façon. Pas de règles. Pas de pression. Chacun décide par lui-même! ». Ce propos illustre largement le positionnement de la marque en Europe tout en rendant le client acteur de son expérience fitness et engagé dans sa santé.

Après l’analyse de sa stratégie e-marketing, Basic fit déploie des actions pertinentes en matière de qualité de contenu sur le site web. Par exemple, la marque a profité du déconfinement pour susciter l’intérêt des membres par la mise en avant de l’application mobile sur « Landing page » du site web.

Aussi, pour faire preuve de son interaction et de sa réactivité, Basic fit a mis à disposition de ses abonnés une interface pour poser des questions en Chatbot. Cette méthode intitulée Online Customer Service représente un fort potentiel qui permet à la marque d’optimiser sa stratégie CRM à travers l’analyse des données, l’identification du besoin des membres de la communauté, la gestion des leurs interactions et par conséquent la génération des leads qualifiés.

Pour gagner en visibilité, Basic Fit dispose aussi d’un blog avec une fréquence de publication d’articles entre 2 à 3 articles par mois. Ce blog permet à Basic Fit de montrer son expertise et sa connaissance qualifiée dans le domaine sportif et conseils nutritionnistes. Cette actions s’inscrit dans la stratégie d’Inbound marketing de la marque, ce qui lui permet non seulement de développer une confiance du client, mais aussi, de se positionner davantage sur les moteurs de recherches et par conséquent, elle gagne en visibilité en ligne et fidélité de ses lecteurs.

En plus, Basic Fit ne s’absente de l’activité d’e-commerce et muscle sa stratégie par une boutique en ligne ou Webshop de ses articles de fitness sur son site dédié à la vente en ligne.

Basic Fit et présence sur les réseaux sociaux

Pour inscrire un vrai dialogue et un fort engagement sportif de sa communauté, Basic fit n’échappe à une présence sur les réseaux sociaux notamment sur Instagram, Facebook, Twitter, etc.

Avec plus de 100K d’abonnés sur Instagram, Basic Fit déploie une stratégie de contenu qualitatif et varié entre les vidéos de coach sur les techniques d’exercice, des infographies de conseils sur le Fitness, des questions pour demander l’avis des abonnées sur des nouveaux cours comme ceux collectifs virtuels GXR que la marque a mis en place depuis 2018. Elle proposait même des programmes à suivre au quotidien durant le confinement.

Sur Facebook et avec 1M d’abonnés Basic fit opte pour un contenu qui remet les abonnés au centre de son intérêt et suscite leur engagement. Dans ce cadre, Basic Fit demande souvent à sa communauté sur Facebook d’interagir et de faire partie de leur équipe en partageant les vidéos et photos d’entrainement. C’est ce qu’on appelle en Marketing du publi-rédactionnel.

Outre la page Facebook, Twitter est considéré un outil incontournable pour créer une conversation et un dialogue en temps réel avec la communauté. Basic fit inscrit dans sa stratégie digitale et de gestion de sa communauté son compte Twitter pour communiquer en temps réel sur les grands évènements, les challenges, et les actualités du Club comme celle par rapport à la fermeture des salles de fitness en raison du Covid-19. Pour rester interactive sur Twitter, Basic fit ne manque de développer son e-réputation avec des réponses en temps réel à sa communauté sur l’ensemble des interrogations notamment en cette période où la plupart des membres de clubs se demandent sur le ressort de leur abonnement après la fermeture des salles pour une durée de plus de 2 mois.

Par ailleurs, la marque pourra profiter de la nouvelle option Fleets sur Twitter afin de publier des story comme sur les autres réseaux sociaux pour plus d’instantanéité et de réactivité.

La relation entre le Community Management et l’e-réputation

Le Community Management n’est plus une option marketing mais une obligation pour survivre dans ce monde connecté. Le rôle d’un Community manager est passer au-delà de la simple gestion des communautés intéressées par la marque, au fait de faire parler et vivre la marque sur les différentes plateformes communautaires possibles telles que les réseaux sociaux, blogs, et le site web de l’entreprise.

Avant l’avènement d’internet, les salles de fitness étaient de simples locaux qui offrent la possibilité aux personnes passionnés de certaines activités sportives d’y s’inscrire et d’intégrer un club collectif avec un abonnement mensuel, annuel ou par visite. La communauté reste restreinte basée uniquement sur les techniques de publicité traditionnelle (bouche à oreille). Cependant, ce secteur a bel et bien évolué avec l’avènement du digital notamment à travers les sites web, les pages Facebook, Instagram et Tweeter pour réunir une communauté plus vaste.

Pour cela, le positionnement des clubs de fitness sur les réseaux sociaux ne reflète plus une coïncidence mais plutôt une exigence face au digital. Ce dernier contribue favorablement au développement commercial des acteurs du marché et accentue l’aspect communautaire du fitness à travers l’acquisition d’une communauté virtuelle et la transformer aux abonnés en vie réelle. Donc prendre le virage du digital n’est plus une option pour les acteurs du Fitness mais une exigence en elle-même.

Pour réussir les actions en community management, il est indispensable de prendre en considération le secteur dont lequel il sera déployé et s’approprier des outils adaptés. En ce qui concerne les salles de fitness, l’animation et la gestion d’une communauté se fait autour de cinq composantes reliant le community management avec l’e-réputation : Une cause, une personnalité, une œuvre, un média social, un groupe.

Ceci commence par une cause ou le « Why » pour convaincre la communauté par le service fourni et son exclusivité par rapport à d’autres. Ensuite, une personnalité de la marque pour présenter un contenu de qualité sous format d’œuvre. Ce dernier sera déployé sur les différents médias. Après, la marque doit apprécier l’importance de la présence sur ses médias pour à la fois créer un dialogue avec sa communauté de passionnées de fitness et de gérer son e-réputation.