Le CRM peut-il faire baisser vos commissions payées aux OTA ?

Experience Hotel est une solution CRM et d’e-mailing hôtelier utilisée par près de 1000 établissements en Europe. VEGA est un logiciel de gestion hôtelière qui compte plus de 2000 utilisateurs en France.

Une question revient souvent :

“Un CRM hôtelier est-il uniquement un outil dédié à la gestion de la Relation Client ou bien a-t-il un impact direct sur la quantité de commissions que vous payez aux OTA ?”

Voici une réponse précise.

Bonne lecture !

Qu’est-ce qu’un CRM B2C ?

Un CRM B2C n’a rien à voir avec les CRM B2B (type SalesForce) dont le but est d’être utilisé par un service commercial pour transformer un prospect en client. Un CRM B2C est là pour améliorer la qualité de l’expérience client d’une entreprise et transformer un client existant en client fidèle et ambassadeur de la marque.

Il est capital de bien saisir cette différence pour orienter correctement vos recherches lorsque vous vous attaquerez à cette problématique.

Comment utiliser un CRM pour payer moins de commissions ?

Il y a 4 étapes majeures à suivre si vous voulez faire de votre CRM B2C une vraie machine à réservations en direct.

Récupérez les adresses mails de vos clients

Point essentiel à retenir : vos clients n’ont aucun problème à vous communiquer leur adresse e-mail. En réalité, la plupart d’entre eux pensent que vous l’avez déjà récupérée lorsqu’ils ont réservé via Booking.com ou Expedia.

Ils ne sont pas au courant que l’OTA qui a enregistré leur réservation n’a pas jugé nécessaire de vous transmettre leurs coordonnées.

Pour contrer cette rétention d’informations vitales, Experience Hotel vous apporte deux outils :

1. Un formulaire de pré-accueil ou pre-check-in (envoyé par mail ou par SMS en fonction du type de client et de la source de sa réservation) ;
2. Une application de “fiche d’arrivée” digitalisée.

Grâce à ces outils, votre client renseigne à nouveau son adresse e-mail ; et cela lui semble tout à fait naturel. Son profil client est alors immédiatement (re)mis à jour dans le PMS VEGA via le connecteur 2ways. Première étape finalisée !

Reprenez le contrôle de l’expérience client

Une enquête récente auprès des utilisateurs de Booking.com a montré que l’une des raisons majeures pour laquelle ils réservaient via Booking.com était la qualité du service client. Mais comment un simple revendeur peut-il offrir un bien meilleur service client que le fournisseur lui-même ?

Et bien, ce n’est jamais le cas en fait. Mais comprenez que “L’expérience client est la perception que vos clients ont de la façon dont ils sont traités par votre entreprise.” - Toma Kulbyte

La définition du mot “Perception” est “Prise de conscience, sentiment plus ou moins précis de quelque chose”.

L’expérience client n’est donc pas le résultat de votre comportement avec le client mais est la conscience qu’il a de ce que vous avez vraiment fait pour lui.

Autrement dit, l’expérience client n’est pas la réalité factuelle ; elle est une réalité ressentie, par le client bien sûr. C’est l’un des points où les OTA ont démontré leur force : enquête avant, pendant et après séjour ; service de conciergerie ; chat ; outil multi-langues ; détection de problème pendant le séjour ; etc.

“33 % de clients s’accordent à dire que la qualité du service client est un facteur déterminant de la fidélité client.” - Loyalty360

En utilisant un CRM hôtelier, vous vous mettez à niveau face aux outils fournis par les OTA et vous reprenez le contrôle de l’expérience client.

97 % des clients séjournant dans un hôtel équipé d’un bon CRM B2C s’accordent à dire que le CRM a eu un impact extrêmement positif sur la qualité de leur expérience client.

Créez un programme de fidélité

"Aujourd'hui, les gens sont abonnés à une moyenne de 14.8 programmes de fidélité” - Bond

Les OTA l’ont très bien compris et jouent cette carte depuis déjà de nombreuses années. Ils ont pris une avance considérable sur les hôteliers qui se débattent avec ce problème sans forcément trouver de solution.

Voici les 6 règles les plus importantes quand vous créez un programme de fidélité pour votre hôtel :

●      Proposez un avantage financier immédiat ou de petits avantages à valeur ajoutée (par exemple : le petit déjeuner offert) ;

●      Implémentez 1 code tarifaire sur votre booking engine (ou 2, 3, si vous voulez proposer des niveaux de fidélisation), mais restez le plus simple possible ;

●      Votre seule limite : ne pas proposer pas de réductions supérieures aux montants de vos commissions OTA ;

●      L’expérience client prime sur le prix. 80 % des consommateurs seraient prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience client ;

●      78 % des clients hôteliers préfèrent un bénéfice immédiat, oubliez donc le vieux système de carte à points ;

●      Gardez votre client au centre de votre stratégie de fidélisation.

Cette étape ne requiert pas forcément un CRM - sauf pour la partie analyse de sa clientèle dans le but de savoir quels segments sont fidélisables et quelles sont leurs attentes.

Mais elle est primordiale pour mettre en place la dernière phase qui est le cœur d’un CRM :

Faites de l’e-mailing et fidélisez vos clients en direct !

“1€ = 32 €” - Oberlo

En moyenne, lorsque l’on fait de bonnes campagnes e-mailings, chaque euro investi vous en rapporte 32. Il s’agit là d'un des medias marketing les plus rentables du marché. Mais pourquoi les hôteliers n’exploitent-ils pas à fond cet outil comme le font les OTA ?

Parce que cela ne semble pas fonctionner aussi bien pour un hôtelier indépendant ! C’est effectivement le cas ou... pas :)

La vérité est beaucoup plus simple et se compose de 2 points uniquement :

1. Les 3 premières étapes énumérées dans cet article ne sont presque jamais en place. Or, elles sont le fondement même d’une stratégie de fidélisation.
2. Pas d’outil de mailing hôtelier. Attention : il ne faut pas confondre un outil de mailing générique (MailChimp, SendingBlue, etc.) avec un outil de mailing hôtelier. Cela reviendrait à comparer un PMS comme VEGA avec un grand fichier Excel pour gérer son hôtel.

Un outil de mailing hôtelier comme Experience, couplé avec un logiciel de gestion Hôtel/restaurant/séminaire/spa complet comme VEGA, vous fournit plusieurs fonctionnalités pertinentes :

●    Connectivité en temps réel. Transfert des contacts et nettoyage automatique des données doublonnées ;

●    Segmentation sur plus d’une cinquantaine de critères pour création de campagnes ciblées, ce qui génère un ROI environ 5,2 fois plus important que sur des newsletters envoyées sans personnalisation ;

●    Suppression automatique de tous les clients ayant déjà réservé leur prochain séjour ;

●    Gestion de mailings multi-langues - impératif pour un hôtel traitant avec des clients internationaux ;

●    Tracking du CA grâce à une analyse comportementale entre le cardex VEGA et le tracking des envois expédiés par le CRM Experience Hotel ;

●    Et enfin, accès à une base de plus 5000 scénarios afin d'automatiser au maximum votre stratégie d’e-mailing.

Conclusion

Un hôtelier équipé d’une plateforme haute technologie comme VEGA et d’un CRM B2C hôtelier comme Experience pourra baisser sensiblement la quantité de réservations obtenues par les OTA (au profit de réservations en direct) et donc baisser les commissions. Tout simplement grâce à une gestion intelligente et automatique de votre fidélisation client.

Pour résumer :

1. Equipez-vous du PMS VEGA & d’Experience Hotel ;
2. Connectez les 2 outils en 2-ways ;
3. Mettez en place le programme de récupération des adresses mails Experience ;
4. Renforcez votre expérience client grâce aux enquêtes avant, pendant et après séjour du CRM ;
5. Créez un programme de fidélité pour vos clients ;
6. Lancez les campagnes d’e-mailings automatisés Experience Hotel ;
7. Récupérez le fruit de vos efforts avec des bénéfices accrus !

Merci,

Tony LOEB