Pourquoi il ne faut pas négliger les CSP-

Alors que nous subissons une surmédiatisation des initiatives prises sur le bio, le végétal, le vegan, l'artisanal et autres tendances à la mode, 

Alors que les marques font fleurir des offres premium témoignant de stratégies de valorisation qui visent à la fois à répondre aux attentes des consommateurs inquiets sur la qualité des produits et au besoin de marge des industriels après des années de guerre des prix,

A mettre sous les projecteurs, ces niches -certes en forte croissance, on laisse dans l'ombre au moins une autre tendance sans doute moins glamour, mais tout aussi vivace: le dynamisme de la demande discount.

Eblouies par la lumière, certaines enseignes vont jusqu'à ouvrir des points de vente de plus en plus élitistes (Carrefour Bio, Franprix Noé, Leader Price Next...) et laissent à d'autres le soin de s'adresser aux CSP-, catégorie qui regroupe principalement les employés et les ouvriers et qui représentent 12,5 millions d'actifs environ, c'est-à-dire la moitié des actifs en France -tout de même (Source: INSEE) !

Cible peu explorée par les études, peu investie par les marques, elle a l'impression d'être négligée par les offres premiers prix des grandes surfaces:

'Les premiers prix, c'est tout en bas du rayon. Et oui Madame, nous il nous faut nous baisser et nous mettre à 4 pattes pour prendre les produits'; 'Les emballages ne sont vraiment pas attirants. Je me sens pauvre quand j'achète ces produits';  'Y a pas beaucoup de choix, on doit se contenter des basic' (Etude consommateurs premiers prix 2017).

Se sentant stigmatisés comme des clients de seconde zone et peu respectés, ils font payer ce manque de considération en fréquentant des enseignes discount à l'insolente réussite:

• Grand Frais spécialiste des Fruits&légumes, crèmerie, boucherie crée en 1992, l'enseigne compte déjà 185 points de vente, pèse 1,5 milliard € et s'offre le luxe de se classer 2ème ex aequo avec Picard dans le dernier classement OC&C Strategy Consultants des enseignes préférées des Français, juste derrière Amazon.
• Axion, le hard discounter des articles du quotidien (déco, bazar, hygiène...)  affiche une croissance de 30% et devrait atteindre 1 milliard d'€ de CA en 2018
• Stokomani, le pro du bazar et destockage textile a doublé le nombre de ses points de vente en 3 ans
• Noz, Zeeman, Primark, Costco etc...

Alors au delà du prix très compétitif, quelles sont les raisons de succès de ces initiatives?

• Une offre très variée, une impression de profusion et d'abondance
• Des nouveautés, des découvertes, des surprises
•  Le plaisir de la fouille, un côté chasse au trésor
• Du personnel compétent et présent pour la mise en valeur des produits et pour renseigner les acheteurs. Un contact humain tant plébiscité par les clients.

Des enseignes qui ont su redonner de la dignité et de l'envie à ces acheteurs grâce à une expérience d'achat plus plaisante et une offre rafraîchissante. 

Et comment freiner l'évasion de cette clientèle des hypermarchés ?

Leclerc a par exemple déjà relifté toute sa gamme Eco + de façon plutôt réussie. Leader Price toilette à son tour sa MDD. Mais cela sera t-il suffisant pour reconquérir et fidéliser les clients dits 'populaires' ?

La clef est sans doute dans la prise de conscience que si le prix est la motivation d'achat principale, l'erreur serait de croire que c'est le seul. Comme pour les autres cibles, les CSP- sont devenus plus exigeants et industriels et distributeurs doivent leur offrir une offre et une expérience d'achat revalorisées autour des valeurs de simplicité, de respect, de proximité et de plaisir -des valeurs finalement pas si éloignées de celles qui résonnent aussi auprès des CSP+...