Le futur du marketing ne ressemble pas à ce que vous imaginez

Quelles sont les dernières évolutions du marketing ? Quelle est la dernière technologie pour optimiser ses campagnes? La dernière tendance à suivre? On s’empresse dans les salons du CES ou de la NRF et de toutes les conférences ou autres articles pour savoir et comprendre ce qu’on aurait pu manquer.

Cette course frénétique aux technologies cache le secret le mieux gardé de tous les experts en « marketing digital » : Nous sommes tous dépassés ! D’ailleurs, je l’avais écrit il y a trois ans dans cet article nommé « Le dirty secret des experts du digital ».

Certains vont même jusqu’à se demander s’ils sont toujours pertinents pour leur poste.

Je vais vous révéler quelque chose : Il y a pire que d’être dépassé.e par les technologies et l’innovation. Et c’est « Être à côté de la plaque »…se tromper de chemin…

La réalité est que les technologies et la capacité de tout mesurer (le sacrosaint « tracking ») nous aveuglent de la problématique centrale : le marché a changé.

Je ne parle pas de l’avènement d’Instagram, Tik-Tok ou encore des podcasts.

J’ai écrit cet article pour deux raisons principales :

1.    Guider les marketers dans leurs pratiques à venir

2.    Insister sur le rôle central que le marketing doit jouer sur les challenges de cette nouvelle décennie.

Cet article s’appuie largement sur la lecture du dernier excellent ouvrage de mon ami Mark Schaefer Marketing Rebellion, qui m’a conforté dans mes positions.

1.    Les 3 piliers du marketing au 20ème siècle

Au 20ème siècle, le marketing s’est largement construit sur 3 piliers : le mensonge, le secret et le contrôle.

Rien de très reluisant mais c’est la réalité. Nous avons inventé des peurs ou simplement surfé sur des insécurités pour vendre toujours plus de produits ou de services.

Bien sûr que dans le lot il y a eu des innovations vraiment utiles pour le consommateur, des engagements sincères de la part de certaines marques mais difficile de faire le tri.

La conséquence est évidemment que les consommateurs ont perdu confiance mais aussi en sont arrivés à détester les publicités.

Aujourd’hui 85% des publicités sont considérées comme du spam alors que 80% des marketers voient leurs publicités comme utiles….

« Mind the gap » comme on pourrait l’entendre dans une station de métro londonienne.

Les marketers semblent vouloir à tous prix oublier cette évidence : les consommateurs ont du recul sur la pub (quand ils ne la bloquent pas) et Internet a supprimé les concepts de « secret » et de « contrôle ».

Même Apple, marque consommateur la plus secrète, n’arrive plus à éviter les fuites de ses lancements produits à venir. Quant à la majorité des autres, elles essaient désespérément de faire savoir qu’elles lancent une nouveauté.

Mc Kinsey nous expliquait déjà en 2009 que les 2/3 du marketing des marques n’est pas contrôlé par celles-ci mais par les consommateurs puisqu’il passe par le bouche-à-oreille.

Le bouche-à-oreille a été mis sur stéroïdes avec l’explosion des forums puis des blogs et enfin des réseaux sociaux.

Afin de nous rassurer, nous nous sommes concentrés sur l’optimisation permanente de ce que nous pouvions mesurer.

Nous nous sommes enfermés dans le monde fictif des personas de clients parfaits, des tunnels d’achat, des KPis, de la technologie à toutes les sauces et avons tourné le dos à la réalité de ce qui est au cœur du commerce : la relation humaine et l’émotion. La confiance en réalité.

La réalité des marketers aujourd’hui, c’est qu’ils ont accès a beaucoup trop de données qu’ils ne savent plus mesurer mais surtout en s’attelant à la tâche, ils en oublient l’essentiel.

A quel moment le tracking est devenu plus important que la pertinence d’une action marketing ?

Il y a encore 10 ans, voire moins, nous devions batailler pour justifier du R.O.I. des actions sur le digital par rapport à ce que les annonceurs avaient l’habitude de faire sur des médias dît « traditionnels » à l’époque. C’est à ce moment-là que le « tracking » est entré au centre des argumentaires : « mais sur Internet on peut tout tracker, c’est pas comme sur la TV, en affichage ou dans les magazines… ». J'ai dû utiliser cette phrase un peu près 1 million de fois...

C’était un argument totalement valable évidemment et largement utile à cette période. Mais comme souvent, nous sommes allés trop loin et aujourd’hui le « tracking » est devenu un piège.

On préfère lancer une campagne mesurable dont on sait qu’elle n’est pas idéale plutôt que faire une action marketing qui nous semble pertinente mais qu’on ne peut pas mesurer totalement.

Je m’étonne à en arriver à tirer une sonnette d’alarme sur cette volonté de tout suivre. Je crois que je maîtrise suffisamment le "digital" pour réussir à prendre le recul nécessaire. Le tracking n’est pas un souci mais il ne doit pas vous empêcher de réfléchir et en particulier raisonner à long terme.

Alors évidemment avec l’ensemble des données et des méthodes d’automatisation, on se donne l’impression d’être ultra efficace, de savoir cibler parfaitement un message. Et c'est vrai à court terme mais dans le même temps, nous avons perdu le cœur des clients.

Les marketers n’ont plus de vision holistique. Ils regardent par le petit bout de la lorgnette du R.O.I. financier court terme. Leur intelligence est bloquée.

Ici on va plébisciter le retargeting sur des clients qui viennent déjà de passer à l’achat (dommage collatéral dira-t-on parce que le tracking montre que c’est efficace), là on va organiser automatiquement des rdv clients pour des commerciaux qui ne sont parfois même pas au courant….

C'est drôle d'ailleurs que dans sa dernière newsletter Seth Godin insiste également sur ce point:

"Ads aren’t vetted, they interrupt and they engage in a race to the bottom (...) It’s possible to stand up and insist on better instead of cheaper. The entire world doesn’t have to look like the worst Android app."

 Bref on va accentuer le fossé déjà existant entre les marques et les consommateurs.

Ce qui est terrible, c’est qu’avec le nombre de conférences et de prestataires qui vous proposent de tout optimiser, on peut vraiment avoir la sensation d’être du bon coté de la barrière. "Ne pas y aller, ça serait rater le coche".

Cela répond à une angoisse des marketers qui se disent « tant que je peux faire de la pub ciblée et contrôlée, je ne peux pas me tromper ». Malheureusement, cette mesure est illusoire. Ils sont endormis et ne le savent pas. Alors, on se concentre sur de faux- problèmes.

A quel moment les marketers ont perdu leur bon sens ?

Quand on demande à Jeff Bezos les dernières technologies sur lesquelles il se concentre, il répond simplement : « on me demande toujours ce qui va changer dans les 5 à 10 ans mais ce n’est pas une bonne question. La bonne question, c’est de savoir ce qui ne va pas changer. Qu’est-ce que les clients veulent et voudront toujours ? Dans le cas d’Amazon ce qui ne changera pas c’est une livraison rapide et sans couture, une gamme de choix large, un prix compétitif ».

Cela peut sembler une lapalissade de le dire mais le marketing doit utiliser les technologies pour mieux servir les clients pas pour les abuser.

Je ne veux pas dire ici que les technologies et les données sont inutiles, c’est évidemment tout l’inverse mais il ne faut pas se tromper d’objectif au départ.

L’unique rôle du marketer est de satisfaire voire de rendre heureux les consommateurs à long terme même si cela à un coût à court terme.

Quand le marché change, il ne faut pas optimiser le statu quo, il faut se réinventer.

2.    Ce que veulent les consommateurs

C’est sans doute l’une des plus vieilles questions que les marketers se posent. Rien de nouveau ici donc ?

Scott Monty, ancien directeur du social Media chez Ford, nous explique dans un article pourquoi nous entendons les mêmes leçons sur le marketing depuis 10 ans.

 « Désormais il est essentiel de se concentrer à construire des relations avec les clients plutôt que d’essayer de les impressionner avec la dernière tendance à la mode. Après tout, si on essaie de construire une culture de la curiosité, de l’intégrité, centrée sur le client, vous allez gagner des compétences qui vous permettront de distancer n’importe quelle tendance. »

Nous sommes arrivés à une situation dans laquelle pour 90% des catégories produits, les clients ne sont plus fidèles.

A ce stade, il semble important de réaliser que les marketers ont perdu l’essentiel de ce qui doit faire leur métier et donc de se concentrer sur ce que souhaitent les consommateurs.

Ici non plus rien de nouveau à priori. Mais en réalité, la société a bougé. Nous vivons plusieurs ruptures parallèles : écologique, économique, technologique, organisationnelle et paradigmatique. En ressort des questionnements très forts et des besoins d’autant plus marqués de la part des consommateurs.

Ces 5 éléments que Mark décrit parfaitement dans son ouvrage peuvent donc sembler évidents mais ils sont également essentiels :

1.    se sentir aimé

2.    se sentir faire partie d’un groupe

3.    sentir leur intérêt protéger

4.    trouver du sens

5.    se sentir respecté

Pour entrer dans le détail de ces 5 éléments, il faudrait lire le livre de Mark, ce que je vous conseille vivement de faire.

Néanmoins, il y a plusieurs éléments à retenir :

1.    Nous avons besoin de sincérité. Les marques doivent arrêter de vouloir paraître parfaites et montrer leur vulnérabilité. C’est précisément ce que font des Veja ou des Panafrica quand sur leurs sites elles expliquent les endroits où elles sont encore mauvaises en matière de développement durable alors même que c’est le cœur de leur positionnement. Se rendre vulnérable, montrer ses ombres, c’est la seule manière de rendre crédible le reste des informations que vous diffusez.

2.    Les technologies nous permettent d’optimiser beaucoup de tâches, c’est vrai. Mais c’est surtout pour se concentrer sur cette partie humaine, là où l’intelligence artificielle n’ira pas mettre les pieds.

C’est une profonde incompréhension de la technologie. Alors qu’elle doit nous libérer du temps pour nous concentrer sur l’intelligence émotionnelle, les marketers ont concentré leur énergie sur les technologies et avec elles, l’illusion de la compréhension et la maitrise de toutes les impressions publicitaires.

Plutôt que de vouloir empiler les impressions publicitaires, il faut se concentrer sur les impressions humaines. C’est vrai qu’elles sont moins traçables mais elles n’en sont pas moins réelles et efficaces. Une expérience client exceptionnelle généra un bouche à oreille naturel. Est-ce que cela est très compliqué à faire ? Est-ce qu’il faut un gros budget ? Pas nécessairement. Être humain, s’intéresser à l’autre en particulier lorsqu’on est en retail, créer un lien, cela peut vraiment faire la différence. Cela vous semble peut-être artisanal mais pourtant de grandes sociétés en ont éprouvé le succès.

3.    Le mal de cette société hyper capitaliste et individualiste, c’est évidemment la solitude. Les réseaux sociaux ont exacerbé ce sentiment par l’illusion de liens. Les consommateurs ont besoin d’appartenir à des communautés définies avec des codes particuliers. Les marques peuvent et doivent aider les consommateurs à se sentir moins seul et aussi d’être fiers.

4. Le marché de masse est en train de disparaître au profit d'un marché multi niches interconnectées. Seth Godin nous en avait parlé il y a quelques années et j'en avais également parlé de manière plus détaillée dans cet article début 2019.

4.    Ce n’est pas parce que vous pouvez tout mesurer que vous devez le faire. C’est la meilleure manière de rentrer dans un cycle de spamming intempestifs. Le respect s’est complètement perdu en chemin. Les technologies sont utiles, mais dès lors qu’on essaie de résoudre tous nos problèmes avec elles, elles deviennent l’ennemi d’un marketing vertueux.

5.    A force d’être challengé sur des chiffres court terme les marketers ont oublié qu’une bonne stratégie consiste à construire une relation et que cela se fait sur le long terme. En agissant de cette manière, ils détruisent au fur et à mesure la confiance sans réaliser que la confiance est ce qui fait la marque.

Pourtant les technologies peuvent aider à renforcer la confiance. Par exemple en étant transparent sur la collecte de donnée, en redonnant la valeur aux clients…

6.    Les marketers sont entrés dans des stratégies de contenus « always-on » parce qu’il y a eu une peur globale et une frénésie de la création de contenus. Facebook et Google en sont sortis les grands gagnants mais les marques n’en sont pas sorties grandies. La saturation du temps d'attention est partout. Pourtant, le bouche à oreille reste la méthode la plus efficace, il est pertinent de se concentrer sur les quelques-uns qui sont fidèles pour se demander comment les aider à diffuser le message de votre marque.

Comme le souligne l’excellent Scott Monty, en combinant une forte pression, une stratégie always-on et une réduction des coûts, on créé une formule hautement combustible qui détruit les fondamentaux et nécessite de réapprendre en permanence.

Une question naturellement se pose à ce stade: Si je ne fais pas du « tracking classique » et si mes Kpis doivent être revus, qu’est-ce que je dois suivre ? Comment on peut suivre des « impressions humaines » ?

Je crois que les réseaux sociaux sont intéressants à ce stade, pas tant pour parler mais pour écouter ce que les clients disent et de manière factuelle, le NPS (Net Promoter Score) devient un K.P.I. central dans cette logique.

Dans ce cadre j’aime beaucoup cette phrase de Bernadette Jiwa que je laisse en anglais car elle se traduit mal

«Great companies have something in common: they don’t try to matter by winning. They win by mattering. »

Mais alors vers où doit aller le marketing?

Nous sommes arrivés dans une situation où nous devons totalement revoir nos manières de penser le marketing et de travailler.

L’urgence climatique nous y oblige, le bien être des individus aussi.

J’avais déjà abordé cet élément dans mon dernier article à travers lequel je partageais le regard que je porte sur ma propre carrière en toute honnêteté.

Les marketers ont 3 rôles essentiels pour les années à venir et c’est ici que sera leurs plus grands défis :

1.    Revoir le design et l’impact de leurs produits & services

Quand il y a une vague qui arrive, il y a 2 manières d’agir. Soit on essaie de la retenir ou bien on prend une planche et on essaie de prendre la vague avant tout le monde.

Si vous êtes déjà allé.e à la mer, vous savez sans doute que retenir une vague relève de l’impossible. Apprenez le surf plutôt !

Je sais que c’est désagréable de le lire mais devant nous il y a plusieurs réalités liées à l’urgence climatique :

-       Les consommateurs vont favoriser les marques qui ont un réel impact et qui prennent des décisions courageuses voire radicales

-       Les matières premières vont entrer dans le bilan des entreprises

-       La décroissance va nécessairement devenir une réalité

La question n’est pas de savoir si tous les experts qui annoncent cela ont raison, mais de savoir quand cela va arriver et comment vous devez réagir à ces informations.

Je vais rapidement passer sur la compensation en arbres, sur le financement d’associations qui permettent aux marques de ne surtout rien changer. Le Greenwashing n’est jamais très loin dans ces pratiques. Il ne faut pas "envisager" cette problématique, il faut devenir un guide, un leader du sujet.

Nous allons avoir besoin de marques qui prennent des décisions fortes pour le bien commun à long terme.

J’aimerais voir un l’Oréal qui annonce supprimer les savons liquides purement et simplement pour engager toute l’industrie à faire de même. Un savon liquide, c’est 95% d’eau souvent transporté par bateau, ce sont des emballages plastiques inutiles que nous pouvons supprimer sans vraiment faire d’effort sur notre confort quotidien.

J’adorais voir un H&M ou un Zara qui écrit sur ses étiquettes le nombre de litres d’eau et de carbone nécessaire à la production de la pièce à 10 Euros qu’un consommateur s’apprête à acheter alors qu’il n’en a pas besoin.

Par ailleurs, le design à un rôle essentiel dans l’impact. Il y a tellement d’objets du quotidien que l’ont peut réinventer pour changer l’impact sans nécessairement changer l’usage. On appelle cela le « nudging » et cela peut permettre de passer à l’échelle simplement dans plusieurs domaines.

J’en ai fait un épisode de podcast entier d’ailleurs avec le designer Geoffrey Dorne :

Et puis se centrer sur sa raison d’être (son « sense of purpose », son « why ») pour réinventer son business model parfois. Typiquement une marque comme Evian est très forte mais Emmanuel Faber, le C.E.O. de Danone le sait : envoyer de l’eau en bouteille à travers l’océan dans des pays qui ont déjà de l’eau…ça ne va plus être possible longtemps. Ça ne veut certainement pas dire qu’il faut tirer un trait sur Evian. Au contraire, il est urgent de se demander comment il est possible de réinventer cette marque à travers une dimension servicielle et locale.

La décroissance va d’abord se faire sur la consommation de produits mais les services peuvent être vendus et aider les consommateurs au quotidien. Peut-être qu’on achètera demain plus cher des produits plus durables et que l’on peut réparer simplement.

Geoffrey parle de remettre de la friction dans le design. J’aime beaucoup cette idée.

2.    Réinventer les imaginaires diffusés à travers la publicité

J’ai la conviction forte et j’en ai fait un livre qui sortira le 25 mars chez Dunod qu’on ne peut pas vendre une idée du bonheur autour de l’accumulation de biens, d’argent et de pouvoir et, dans le même temps, de demander aux consommateurs d’aller dans une autre direction.

Bien sur, certains individus agissent autrement et montrent la voie d’une sobriété heureuse.

Néanmoins, la majorité d’entre nous restons convaincus que le bonheur est très lié à ce trypique d’accumulation.

Pourtant cette idée véhiculée partout et particulièrement dans la publicité est fausse et ne fonctionne pas. Les statistiques du nombre de suicides, de la prise d’anxiolytiques ou encore du sentiment de solitude le prouvent largement. L’amas de richesse, de biens et de pouvoir n’amènent pas le bonheur.

Comment transformer les imaginaires et plus largement la spiritualité de société ?

Il y a évidemment plusieurs acteurs dans ce changement mais je crois que les marques ont un rôle important voire essentiel à travers la publicité. Car elles savent raconter des histoires et dépensent beaucoup d’argent pour le faire. Elles sont également transnationales et peuvent vraiment impacter de manière forte et donc accompagner cette décroissance pour un autre système de valeurs qui, de toutes manières, est déjà en train de se mettre en place.

Je ne m’étends pas ici car mon livre explique cela sur un peu plus de 200 pages et j’espère qu’il vous intéressera.

3.    Faire du marketing respectueux et faire confiance à son instinct

J’ai un peu expliqué dans cet article ce que j’entendais par cela et si vous souhaitez approfondir cette réflexion, je vous invite vivement à lire le livre de Mark.

D’abord, ce marketing permanent et à l’efficacité discutable a un véritable impact environnemental car le digital, les emails, les vidéos, les podcasts, les réseaux sociaux sont très loin d’avoir un bilan carbone neutre.

Ce n'est pas parce que vous pouvez faire du marketing abusif que vous devez le faire...

"Ne faites pas aux autres ce que vous n'aimeriez pas que l'on vous fasse" et à l'inverse traitez les autres de la manière dont vous même aimeriez être traités. Mais ensuite, simplement par souci d’efficacité, je pense qu’il est indispensable de remettre du lien, de la confiance entre les consommateurs et les marques. Un consommateur n'est d'ailleurs jamais fidèle à une marque en réalité mais plutôt à une personne en qui il a confiance. La confiance, se sentir aimé et respecté entrainent naturellement de la fidélité et un certain nombre d'études (reprises dans le livre de Mark) prouvent qu'il y a une élasticité au prix assez forte.

Cela ne peut pas simplement passer par une campagne « corporate » qui annonce des valeurs empruntées mais par des gestes du quotidien qui prouvent l’engagement de la marque et de ses salariés.

Finalement c’est intéressant de connaître les dernières tendances mais cela ne doit pas se faire au prix de ce qu’est l’essence même du marketing et le mouvement plus global dans lequel est entré l’humanité. Je rejoins le sous-titre du livre de Mark: ce sont les entreprises les plus humaines qui gagneront!