Le loup Gafa dans la bergerie retail

Carrefour - Google, Amazon - Monoprix... Les géants du net tissent des alliances avec les distributeurs. Mais ces derniers ont-ils vraiment quelque chose à y gagner ? Paul Lê, dirigeant du spécialiste de la livraison de produits alimentaires s'interroge.

Depuis quelques mois, on assiste partout dans le monde à une multiplication des rapprochements entre les acteurs de la grande distribution et les géants du numérique. En la matière, les enseignes françaises ont été particulièrement actives avec notamment le partenariat conclu entre Monoprix et Amazonmais aussi, en Chine, les alliances entre Carrefour et Tencent, et Auchan et Alibaba.

À première vue, les acteurs du retail semblent avoir tout à gagner à ces opérations. Eux qui peinaient à prendre le virage du digital se trouvent désormais épaulés par des pure players parmi les plus puissants et les plus innovants au monde. Au moment où la livraison devient d’une importance capitale en ville, Monoprix peut par exemple compter sur le savoir-faire sans égal d’Amazon, et prendre du même coup une longueur d’avance sur ses concurrents.

Un pacte avec le diable

Mais ce faisant, n’ont-ils pas conclu un pacte avec le diable ? Car, pour les géants de la tech, ces partenariats sont tout aussi intéressants. En s’installant dans le siège du passager, ils se trouvent en effet en situation idéale pour observer et apprendre le métier de la distribution, et les spécificités de ses marchés. Mieux encore, ils mettent au passage la main sur le trésor qui, depuis toujours, fait la réussite d’un bon épicier : la connaissance de ses clients.

En prenant en charge le maillon digital de la chaîne de valeur, ils collectent non seulement le contenu du panier, mais aussi le parcours, les préférences et les hésitations dont il est le résultat. Même s’ils partagent une partie de ces informations avec leur partenaire, elles ne leur appartiennent pas moins. Et eux, contrairement aux distributeurs, disposent par ailleurs de beaucoup d’autres données avec lesquelles les croiser.

Des investissements dans la livraison

De la publicité à la téléphonie, du commerce en ligne à la vidéo, le métier des grands acteurs digitaux est de capter un maximum de données sur leurs utilisateurs afin de leur proposer exactement, et avant tout le monde, ce qu’ils attendent. Or, pour bien connaître le consommateur, rien n’égale l’alimentaire, qui est le plus intime, le plus vital et le plus récurrent des marchés. On n’achète pas des gadgets ou même du divertissement tous les jours. En revanche, on se nourrit et on se lave tous les jours, et cela, tout au long de sa vie. Les achats alimentaires et d’hygiène révèlent de façon presque évidente la composition du foyer, la situation économique, le style de vie, les préférences culturelles… Ajoutez-y quelques données complémentaires, comme l’historique de navigation, et il n’est guère de secrets qu’une intelligence artificielle bien entraînée ne saura débusquer.

Il n’y a donc rien de surprenant à voir les géants de la technologie chercher à prendre pied dans la grande distribution. Pour l’heure, ils avancent leurs pions un à un. Ils investissent dans la livraison pour occuper l’espace et capter une partie de la relation client. Ils nouent des partenariats pour accumuler du savoir et des données. Sous leur propre marque (Amazon Go) ou sous une enseigne dédiée (Hema Fresh pour Alibaba), ils créent des magasins ultra-modernes pour tester les attentes des consommateurs et ringardiser les usages traditionnels. Enfin, comme Amazon l’a fait avec Whole Foods aux États-Unis, ils n’hésitent pas à procéder à des rachats, qui leur permettent d’acquérir tout à la fois un réseau de points de vente, un catalogue de fournisseurs et une marque bien connue des consommateurs

Image de proximité

Ce dernier point est sans doute le verrou qui protège encore les acteurs traditionnels. En France, tout particulièrement, les distributeurs doivent cultiver une image chaleureuse et bienveillante de proximité, de qualité et de capacité à sélectionner de bons produits et à faire vivre notre patrimoine agro-alimentaire. Autant de valeurs aux antipodes de l’efficacité froide et distante associée aux marques high-tech globales. Cet obstacle marketing peut expliquer l’approche précautionneuse des acteurs de la technologie vis-à-vis de la grande distribution, mais il ne doit pas pour autant aveugler les retailers : pour ces entreprises, la technologie n’est pas une fin en soi, ou un domaine à part dont elles n’ont pas vocation à sortir. Pour leur modèle, le marché alimentaire est stratégique et sitôt qu’elles s’en sentiront prêtes, elles accéléreront.

En voulant couper l’herbe sous le pied de leurs concurrents d’hier, certaines enseignes sont peut-être en train de faire le lit de ceux de demain. Ont-elles fait entrer le loup dans la bergerie ? Nous ne devrions pas tarder à le savoir. Quand des prédateurs de cette taille ont faim, ils hésitent rarement longtemps…

Tribune parue dans LSA le 18/02/2019